從斌子到斌哥到斌神，靠著全新ES8打到骨折的定價(jià)，蔚來(lái)開(kāi)創(chuàng)人李斌口碑反轉(zhuǎn)，直接封神了。

8月23日，李斌發(fā)文稱，“一線搭檔說(shuō)，盡管周五是工作日，但一整天展車車門與前后備艙就沒(méi)關(guān)上過(guò)，清晨三點(diǎn)都還在招待用戶?！?/p>

骨折價(jià)把同行卷成渣，有車主表態(tài)，“決議拋棄抱負(fù)i8了，我今日看了一下蔚來(lái)ES8，立馬下定了?！?/p>

但老車主們卻心態(tài)雜亂，一部分老車主覺(jué)得被“背刺”，“短短8個(gè)月，我的蔚來(lái)ES8(75度)賬面丟失近17萬(wàn)，這不是出資失誤，這是被精準(zhǔn)背刺了?！?/p>

也有一向跟隨“斌神”的老車主表明欣喜——覺(jué)得蔚來(lái)可以活下去了，不必憂慮未來(lái)的維保問(wèn)題了。

先來(lái)看一下蔚來(lái)全新ES8，預(yù)價(jià)格格41.68萬(wàn)-45.68萬(wàn)元起，電池租借服務(wù)（BaaS）后為30.88萬(wàn)-34.88萬(wàn)元起。和上一代蔚來(lái)ES8比較，蔚來(lái)全新ES8的入門價(jià)格廉價(jià)了8.12萬(wàn)元，選用電池租借服務(wù)（BaaS）則廉價(jià)了11.92萬(wàn)元。

考慮到新車實(shí)踐價(jià)格一般比預(yù)價(jià)格更低，全新ES8的上市起價(jià)格，極有或許殺到30萬(wàn)元區(qū)間。

“ 每一年都很重要，每一天都是生死局?！?月22日早上的媒體交流會(huì)上，蔚來(lái)總裁秦力洪表明。

早年嘴硬表明絕不降價(jià)的李斌也松了口。他清晰表態(tài)，假如蔚來(lái)持續(xù)堅(jiān)持高價(jià)，很難參加商場(chǎng)競(jìng)賽， “活下去是最重要的”。

活下去最重要

“ 本年的蔚來(lái)有點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，但挺過(guò)去了便是新開(kāi)端?！币晃磺昂筚I了六輛蔚來(lái)系列車的車主對(duì)《財(cái)經(jīng)故事薈》表明。

2018 年，他成為了開(kāi)創(chuàng)版ES8車主。其時(shí)在售的電車只要特斯拉 model X，優(yōu)勢(shì)是終身免費(fèi)充電，但他試駕后發(fā)現(xiàn)懸架太硬便拋棄了，轉(zhuǎn)而挑選了蔚來(lái)ES8開(kāi)創(chuàng)版。原因很簡(jiǎn)略，“它有許多創(chuàng)始的東西，如換電、智能系統(tǒng)NOMI、女王副駕、智能座艙、純電4秒沙龍等。”

不過(guò)，蔚來(lái)眼下的日子并不好過(guò)。

本年上半年，比照榜首隊(duì)伍的新勢(shì)力零跑、抱負(fù)、小鵬，蔚來(lái)不只銷量墊底，虧本額也高居不下。Q1財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，蔚來(lái)凈虧本同比擴(kuò)展超30%，達(dá)67.5億元。依據(jù)公司歷年財(cái)報(bào)，蔚來(lái)累計(jì)虧本已破千億元。同期，蔚來(lái)的活動(dòng)負(fù)債現(xiàn)已逾越活動(dòng)資產(chǎn)，使其資產(chǎn)負(fù)債率在一季度末升至92.55%。

盡管五座 SUV樂(lè)道L60自2024年第四季度敞開(kāi)交給后，敏捷成為了蔚來(lái)系統(tǒng)內(nèi)重要的銷量貢獻(xiàn)者，讓蔚來(lái)2025年上半年總交給數(shù)據(jù)好看了不少，可是價(jià)格更低的樂(lè)道品牌上量，并未顯著改進(jìn)蔚來(lái)轎車的全體財(cái)務(wù)狀況。

財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，本年一季度蔚來(lái)的轎車毛利率降到 10.2%，環(huán)比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)；全體毛利率7.6%，環(huán)比下滑4.1個(gè)百分點(diǎn)。

作為參照， 2025年榜首季度，問(wèn)界的毛利率為27.6%，小米是23.2%，抱負(fù)是20.5%，比亞迪為20.1%，極氪是19.1%，特斯拉轎車事務(wù)則為16.2%。

賺錢才干有待檢測(cè)，蔚來(lái) “燒錢”卻連綿不斷。現(xiàn)在，蔚來(lái)現(xiàn)已建成巨大的換電網(wǎng)絡(luò)。據(jù)出行財(cái)經(jīng)核算，若以單座換電站50萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)本錢、現(xiàn)在共有3000座換電站大略核算，僅一年時(shí)刻，蔚來(lái)在換電站上投入的運(yùn)營(yíng)本錢就到達(dá)15億。

活下來(lái)，是蔚來(lái)當(dāng)下的首要任務(wù)，也是蔚來(lái)全新 ES8骨折定價(jià)的要害原因。同性戀女女一起，全新ES8的本錢比前兩代車型低許多，骨折定價(jià)仍有毛利。

盡管蔚來(lái)沒(méi)有發(fā)布全新 ES8的詳細(xì)銷量，但據(jù)秦力洪表明，早年一晚發(fā)布會(huì)完畢到第二天上午，相同的時(shí)刻段，全新ES8的訂單量現(xiàn)已多于上個(gè)月底出售的樂(lè)道旗艦車型L90。

ES8掀風(fēng)波，友商睡不著了

當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)，用一臺(tái) “打折”的寶馬iX3或奧迪e-tron的預(yù)算，就能拿下蔚來(lái)的全尺度旗艦SUV時(shí)，商場(chǎng)的天平劇烈傾斜了。

蔚來(lái)全新 ES8這必定價(jià)戰(zhàn)略絕非簡(jiǎn)略的商場(chǎng)促銷，而是一次深思熟慮的“降維沖擊”，去沖擊抱負(fù)i8、問(wèn)界M9 EV等車型牢牢操縱的“家庭奢華”商場(chǎng)，一起也沖擊傳統(tǒng)奢華品牌BBA電動(dòng)車。

為什么說(shuō)“骨折定價(jià)”的ES8能掀起風(fēng)波？

一方面，在價(jià)格上，蔚來(lái)全新 ES8從一個(gè)“高端奢華”產(chǎn)品，變成了一個(gè)“極具性價(jià)比的奢華旗艦”，定價(jià)區(qū)間比抱負(fù)i8、問(wèn)界M9 EV還要低，乃至上市后或能下探到小鵬G9、極氪001的價(jià)格內(nèi)地。

另一方面，換電系統(tǒng)、雙電機(jī)功用、奢華內(nèi)飾和空間等這些原本是 50萬(wàn)+等級(jí)才享有的體會(huì)標(biāo)配，讓蔚來(lái)全新ES8的性價(jià)比愈加凸顯。從尺度來(lái)看，全新ES8車身長(zhǎng)度5280 mm、軸距3130 mm，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都逾越了寶馬X7。

再看裝備，即便是最入門的車型，全新 ES8也標(biāo)配全域 900V高壓架構(gòu)、102kWh 電池、智能雙腔空懸以及520kW前后雙電機(jī)，峰值扭矩700N·m零百加快時(shí)刻僅需 3.97 秒，CLTC歸納續(xù)航路程到達(dá)635公里。而頂配和入門車型的不同也只要智能大燈、22寸輪轂和NOMI這些細(xì)節(jié)功用。

當(dāng)一個(gè)裝備拉滿、打骨折價(jià)的全新ES8上臺(tái)后，哪位友商比較慌？

首位便是抱負(fù)i8。抱負(fù)i8是抱負(fù)轎車推出的一款三排六座的純電SUV，瞄準(zhǔn)高端家庭用戶，就在蔚來(lái)全新ES8預(yù)售的前一天，8月20日，其現(xiàn)已敞開(kāi)交給。

事實(shí)上，早在全新 ES8預(yù)售之前，兩家現(xiàn)已敞開(kāi)爾虞我詐。在樂(lè)道大三排SUV L90上市期間，抱負(fù)i8現(xiàn)已售賣，盡管李斌揭露預(yù)祝抱負(fù)i8大賣，可是在宣傳上兩家暗自較勁，抱負(fù)搞技能發(fā)布、蔚來(lái)發(fā)布全新ES8內(nèi)飾諜照。

一向以來(lái)，抱負(fù)的中心賣點(diǎn)是 “冰箱彩電大沙發(fā)”的家庭場(chǎng)景，但此次蔚來(lái)全新ES8預(yù)售發(fā)布會(huì)上，李斌直接拿出三款MPV車型數(shù)據(jù)比照，他表明無(wú)論是進(jìn)出便利性、乘坐空間仍是儲(chǔ)物空間，蔚來(lái)全新ES8都到達(dá)乃至逾越了干流MPV數(shù)據(jù)。

為了搶占純電大三排SUV商場(chǎng)，特斯拉打出了Model Y L這張牌，比起五座版，Model Y L的首要改變便是“大”，用戶可以以不到34萬(wàn)元的價(jià)格就能買到一輛特斯拉六座SUV，但與蔚來(lái)全新ES8比較，Model Y L除了牌子夠硬，零重力座椅、二排大屏幕等奢華裝備均未裝備。

關(guān)于傳統(tǒng)奢華品牌 BBA的沖擊或許更甚。這些車企的純電車型在智能化和本土化體會(huì)上本就相對(duì)滯后，一旦ES8價(jià)格區(qū)間與之堆疊，或許會(huì)分流后者的客戶。

價(jià)格風(fēng)暴的余波乃至涉及到更低價(jià)格帶的玩家。當(dāng) ES8的價(jià)格下探至30萬(wàn)等級(jí)，它不可避免地要與小鵬G9、極氪001等車型的高配版構(gòu)成競(jìng)賽。

總而言之，蔚來(lái)的這步棋，看似急進(jìn)，實(shí)則精準(zhǔn)。它用一款旗艦產(chǎn)品，一起攪動(dòng)了從30萬(wàn)到50萬(wàn)級(jí)的整個(gè)高端新能源商場(chǎng)。

但風(fēng)險(xiǎn)的是，這把“白”也扎痛了蔚來(lái)部分老車主，有老車主絕望的表明，“蔚來(lái)不是自稱用戶企業(yè)嗎，怎樣對(duì)老車主這么殘暴？！”

支撐“斌神”但也不肯被刺，老車主心境雜亂

“ 斌神”。

在 8月21日蔚來(lái)全新ES8預(yù)售發(fā)布會(huì)后，李斌發(fā)的一條微博談?wù)搮^(qū)里，那些現(xiàn)已預(yù)同性戀女女定新車的新車主齊刷刷給李斌點(diǎn)贊。

“第四季度必定盈余了！斌神、斌神、斌神，我信任越來(lái)越多人看懂三品牌的布局了，這便是長(zhǎng)時(shí)刻主義。”一位老車主如此點(diǎn)評(píng)道。

這邊新車主歡欣下訂，那兒部分老車主感覺(jué)到被 “背刺”。

“ 我購(gòu)買（二代）ES8只是不到8個(gè)月時(shí)刻，賬面丟失了17萬(wàn)多，即便考慮到轎車是消耗品會(huì)天然價(jià)值降低，這樣的價(jià)值縮水速度也令人震驚?！痹谛〖t書(shū)交際平臺(tái)上，一位自稱2024年12月花費(fèi)42萬(wàn)購(gòu)買2024款蔚來(lái)ES8的車主發(fā)布吐槽貼。

“現(xiàn)在沒(méi)有人聯(lián)絡(luò)我，我自己聯(lián)絡(luò)客服也沒(méi)有任何正面答復(fù)。”上述老車主對(duì)《財(cái)經(jīng)故事薈》無(wú)法表明，“貼子發(fā)出去現(xiàn)已有了4萬(wàn)瀏覽量，可是等來(lái)的都是許多歹意言辭。”

本年上半年購(gòu)買 2024款蔚來(lái)ES8的老車主更是有苦難言。一位在3月交錢提車的老車主張南吐槽，“車子是24年展車我不計(jì)較了，4月開(kāi)端清庫(kù)存大降價(jià)我忍了，然后8月上新款41萬(wàn)帶電池，我心態(tài)崩了?！?/p>

“ 在我買車之前，出售清晰表明本年蔚來(lái)全新ES8肯定不會(huì)上市，所以我才下訂的，成果不到5個(gè)月，新車就上了，心里有點(diǎn)不舒暢?！睆埬舷颉敦?cái)經(jīng)故事薈》表明，“我也向出售吐槽過(guò)，可是也沒(méi)有方法?！睋?jù)張南介紹，其裸車加上100度租電、購(gòu)置稅、穩(wěn)妥、車衣下來(lái)一共花費(fèi)56萬(wàn)多。

讓張南感到更不舒暢的是，全新ES8在裝備上比老款ES8要好。“毋庸置疑，全新ES8的架構(gòu)和老款的比照，就像是5070比照3070的顯卡?！彼鹬袩?。

新車骨折價(jià)還導(dǎo)致了相關(guān)二手車價(jià)值腰斬。新車的官方定價(jià)是二手車殘值的中心錨定點(diǎn)。新車價(jià)格大幅下降，意味著老款車型的二手保值率會(huì)隨之暴降，直接損害了老車主的經(jīng)濟(jì)利益。

“ 假如你誠(chéng)心要，還可以廉價(jià)?！卑蚕壬鷮?duì)《財(cái)經(jīng)故事薈》表明，“假如新款不出的話，我的車還能多賣兩三萬(wàn)?！?/p>

在閑魚(yú)二手交易平臺(tái)上，安 先生售賣的是一款24款蔚來(lái)ES8，75度BaaS，在2024年12月上牌，行進(jìn)1.4萬(wàn)公里，無(wú)事故。其標(biāo)價(jià)23.6萬(wàn)元。”許多人都覺(jué)得這個(gè)價(jià)格貴了，現(xiàn)在好多人都問(wèn)20萬(wàn)賣嗎，不過(guò)我最低賣22萬(wàn)，所以再等等?！彼f(shuō)。

“ 假如蔚來(lái)降價(jià)賣好了總比關(guān)閉了要強(qiáng)吧?！币灿幸徊糠掷宪囍鞅砻骺梢粤私馕祦?lái)。他們跟隨著李斌一路摸爬滾打而來(lái)，發(fā)自肺腑等待他成功。

李斌承受采訪時(shí)坦言，對(duì)定價(jià)很糾結(jié)但仍是挑選腳踏實(shí)地，最近也收到許多老用戶主張和反應(yīng)，許多用戶都主張不要太顧忌老用戶的感觸，以為蔚來(lái)活下去最重要，曾經(jīng)許諾的保證才干持續(xù)等。

到完稿，蔚來(lái)并未對(duì) ES8老車主出臺(tái)相關(guān)補(bǔ)償辦法。但自8月19日起，蔚來(lái)100kWh長(zhǎng)續(xù)航電池包價(jià)格從12.8萬(wàn)元下調(diào)至10.8萬(wàn)元，1月1日至8月18日期間完結(jié)續(xù)航永久晉級(jí)的用戶，將取得價(jià)值2萬(wàn)元的煥新禮金券，禮金券運(yùn)用有效期5年，限自己或直系親屬增換購(gòu)蔚來(lái)品牌全系新車時(shí)抵扣車價(jià)。

有上一年或本年上半年購(gòu)買二代ES8的老車主表明，他們的愛(ài)車不止車價(jià)價(jià)值降低巨大，其時(shí)購(gòu)買時(shí)還沒(méi)有免費(fèi)換電權(quán)益，所以期望蔚來(lái)能給他們每月4到6次免費(fèi)換電權(quán)益。

能否妥善安慰部分感覺(jué)被 “背刺”的老車主，決議了這場(chǎng)大降價(jià)到底是絕地求生的逆襲，仍是“自毀長(zhǎng)城”的危機(jī)。

究竟，蔚來(lái)自稱 “用戶企業(yè)”。

（文中受訪目標(biāo)皆為化名）

本文來(lái)自微信大眾號(hào)“財(cái)經(jīng)故事薈”（ID：cjgshui），作者：思琪，修改：天南 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。