瑜伽褲，最近快被我國人打成了“秋褲價”。

lululemon的創始人曾共享過自己的成功經驗：“把瑜伽褲賣到一般產品的三倍價格，關鍵是一條都不要打折。”

但這句話，這兩年完全消失在了我國大大小小的奧特萊斯小鎮里。

在阿迪達斯、耐克紛繁成為奧萊打折釘子戶后，中產新王lululemon也走上了長輩的老路。

從前動輒上千的瑜伽褲，也能6.5折拿下。

從商場一層的中心方位到在折扣店一再露臉，或許也是lululemon的自救之舉。

兩個月前，lululemon發布了2025財年榜首季度的財報，陷入了增收不增利的窘境，還下調了全年成績預期。

數據發布后，lululemon股價簡直連跌14個交易日，市值創下曩昔五年以來的前史新低。

假如從2023年末的巔峰時期算起，其市值已從4600多億人民幣暴降至2200多億，2300億的財富在一年多時間里蒸騰。

lululemon在曩昔十年間高速擴張，市值曾躍居運動品牌第二，逾越了安踏、阿迪達斯，僅次于耐克。

從前的中產愛馬仕，究竟被哪個競爭對手“卷”慌了？

上海開出的“雙生花”，

搞定中產女人精英

很多人都沒留心，lululemon現已進入我國整整12年了。

lululemon剛進入我國時，與維密內衣簡直千篇一律，簡直沒有對手。

2017年，維密才正式以直營方式進入我國商場，在上海力寶廣場開出了榜首家門店，榜首次將內衣產品帶向我國顧客。

其時，維秘母公司CEO說：“咱們把我國當作第二本鄉，由于那里有與美國勢均力敵的機會。”

但實際上，lululemon進入我國比維密還要早整整五年。

早在2013年，lululemon就正式進入國內商場，首家門店也跟維密的眼光英雄所見略同，挑選了潮人聚集地上海。

這時，我國瑜伽商場正處于迸發前夜。依據《2013我國瑜伽職業白皮書》，全國瑜伽館數量缺乏5000家，練習者多為25-35歲的高收入女人，但商場上底子沒有專業的瑜伽褲品牌。

耐克、阿迪的緊身褲主打運動功用，內衣品牌的產品著重塑形，卻沒人注重女生運動時對美的需求。

lululemon和維密，像極了時髦圈的雙生花：

一個是瑜伽褲界的新貴女王，一個是內衣界的性感教母；

一個用“熱汗美學”圈粉職場女人，一個用“天使模特”界說女人魅力；

更重要的是，它們都曾以為自己能永久站在品類金字塔尖，用性感、專業、中產標簽切割出一片藍海商場，我國的顧客也在兩個品牌的啟發下開了視野。

假如說超模穿的內衣、靠攏型規劃、蕾絲花邊，維密讓我國女人榜首次意識到內衣不光是隱私，也是時髦單品，那lululemon就做到了讓我國女人榜首次意識到瑜伽褲，不只是運動衣，更是“我是注重日子品質的中產”的身份宣言。

除了美觀，lululemon還有另一個人設：面料控。

Luon? 是 LULULEMON 的專利面料，是其經典瑜伽褲的中心原料，主打高彈力、高包裹性和裸感親膚體會，奠定了品牌“瑜伽界愛馬仕”的位置。

這種品類即品牌的盈利，讓lululemon亞洲中文字幕日本在線在我國商場一路狂奔：

2022年7月，lululemon市值一度增加到近450億美元，逾越阿迪達斯成為僅次于耐克的運動品牌。

依據《福布斯》報導，lululemon在大陸開設門店后，其全球每平方英尺的年銷售額提高到了1600美元。

lululemon對我國商場的注重顯而易見，乃至喊出了 “我國便是未來”。

但荒謬的是，哪怕如此先發優勢下，lululemon并沒有建立起技能護城河。

事實上lululemon沒有自建工廠，40%的產品產自越南，余下產品產自柬埔寨、斯里蘭卡、印度尼西亞、孟加拉國等國家；面料首要從我國、韓國等國家的67家面料供貨商手里進貨。

其間，供貨量最大的是我國臺灣的儒鴻集團、占比達19%，但此集團不止為lululemon服務，還會給耐克、阿迪達斯、GAP等品牌供貨。

意味著，lululemon賴以發家的“舒適面料”也無獨家優勢。

lululemon也不得不在財報中供認：“咱們的產品在面料和生產工藝上一般沒有專利，競品能夠效法。”

安踏養大的親閨女，

開端正面交鋒

今時不同往日，lululemon的新手保護期的光環加持很快消失。

而它在我國商場真實的對手，并非耐克、阿迪等國際巨子，而是安踏布局的“親閨女”戰隊。

1、安踏“大女兒”，高端化鋪路

在2009年，安踏收買FILA我國區事務。彼時的FILA，不斷關店縮短，還給前店主百麗創出了年虧本約3000萬元的大窟窿。

到了安踏手中，FILA被從頭定位為“高端時髦運動品牌”，不只扭虧為盈，并且一躍成了安踏集團最大贏利來歷的“現金牛”，上一年營收現已超越了266億。

安踏操盤后的FILA，沒有一向限制在網球老錢風的人設里。

作為FILA的高端支線，ATHLETICS系列就主打瑜伽、普拉提品類，規劃風格直指Lululemon，價格卻低15%-20%。

更可怕的是FILA的途徑下沉才能——在三四線城市的中心商圈快速鋪店，觸達Lululemon難以掩蓋的增量人群。

2、安踏“小女兒”，緊隨其后

真實刺向Lululemon心臟的利刃，是安踏隱秘扶持的MAIA ACTIVE。

2023年，安踏對這個女人品牌進行收買，定下的榜首個方針是“逾越lululemon、成為細分商場榜首”。

據爆料，安踏高管巡店時，都會直接查看賣場履行的狀況，當發現賣場中呈現非瑜伽相關產品時，后者會被要求整改。“假如MAIA ACTIVE和安踏其他品牌之間還有穿插，這是肯定不允許的工作”。

在產品端，MAIA的定位更聚集“亞洲女人”，推出腰臀貼合度更高的“小腰精”褲型，但價格只需二三百元，可謂平替。

雖然聲量不如lululemon大，但在價格真香面前，MAIA也在2022年就拿下了5億戰績。

3、“親閨女戰隊”，打出組合拳

已然瑜伽褲并沒有太多的技能壁壘，那除亞洲中文字幕日本在線了平替之外，招數就太多了。

憑仗滿足強壯的運營才能和途徑才能，安踏對收買品牌的爆改式運營，也讓lululemon在我國商場多了不少對手。

比如以滑雪服發家的迪桑特，品牌支線Body Flex女子綜訓系列本年就在上海張園搞了場大張旗鼓的戶外活動。

lululemon拿手的社群形式，迪桑特在安踏的操盤下完全能夠做到更極致。

也便是說，當安踏系品牌組合拳占領商場，Lululemon的護城河正在被快速分裂——不論哪個價格帶，瑜伽服的挑選簡直能被整個安踏集團包圓：

千元以上的中產必備，能夠挑選品牌力更強的迪桑特；預算略微低些，能夠挑選斐樂；200-300元有MAIA ACTIVE；乃至花100出面，還能在安踏拿下一條瑜伽褲...

當lululemon還在用老配方“收割”商場時，我國顧客和新品牌們，現已悄然改寫了游戲規則。

Lululemon“憋大招”，

為何我國不論用了？

這么大商場，沒有人毫不勉強擺爛。

lululemon在痛定思痛后，也從前盡力轉型，憋出了兩個大招：一是進攻男性；二是進攻下沉商場。

但從現在差強人意的體現來看，lululemon好像并沒有滿足了解我國商場。

首要，輕視了男性的品牌忠誠度。

我國男性對千元瑜伽褲的抵抗，是文明基因與實用主義的兩層阻止。

在北美，lululemon男裝事務占比已達30%成為第二增加曲線，因而lululemon也想在我國商場依樣畫葫蘆，并一口氣簽約超越十位男性運動員。

然而在我國，這個故事完全失靈。2023年Lululemon男裝在我國增速缺乏5%，遠低于預期。

健身房里，男性更傾向挑選寬松短褲或籃球褲，即便樂意測驗的男性，也難以承受Lululemon的定價戰略：一條運動短褲價格1200元。而李寧、安踏的男人練習褲價格多在300-600元區間，功能距離并沒有那么顯著。

崇奉的生意，顯著開端松動。

更喪命的是，降價意味著人設坍塌。

除了進攻男性集體，lululemon也測驗著自動走下神壇。

2022-2025年這四年中，lululemon并沒有專心于北上廣，而是相繼在蘭州、呼和浩特、濟南、常州、泉州等城市開店，二三線城市的門店數份額已超越30%，要點布局長三角和珠三角的經濟強縣如昆山、義烏等等。

lululemon的多個中心品類也在大幅度降價，入駐奧萊，部分產品5折出售。

下沉與打折戰略讓lululemon粉絲感到“背刺”，以為其違反了中產日子、精英穿搭的品牌內核。

現在當品類教育完結，從前的技能壁壘和審美霸權瞬間失效。

lululemon的Luon面料不再是黑科技，維密的天使模特也不再是性感規范，整個商業國際的規則或許便是如此嚴酷：

任何品類創始者，假如不能守住優勢，很簡單被新勢力替代。

就像當年的星巴克教會了我國用戶喝咖啡，卻在這兩年立異乏力；家樂福和沃爾瑪在我國創始了大型超市先河，現在卻難敵盒馬、胖東來。

它們的問題或許不是不行好，而是不行新。