文/ 金錯刀頻道 

現在在上海，“主辦人”完全被玩壞了。

這個詞本是從潮流圈而來，開端與安福路的精品咖啡館、買手服裝店深度綁定，便是逼格的代名詞。

但其規則多、傲慢不睬人、喜愛大談品嘗和理念等，最近被不少網友尖銳仿照。乃至還有人簡略粗獷界說：“留學歸來+家里給錢+突發構思=開個不掙錢的店”。

要說起藝術檔次和優越感，這些“主辦人店”們比起這位上?！芭b一姐”地素時髦，簡直是小巫見大巫。

許多人或許沒聽過地素，但你逛商場一定會偶爾看到這些英文牌子“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”、“d'zzit”等，門店里邊也是適當高端，這些牌子背面的公司便是地素。

地素在圈內的位置也是不容置疑。它家的產品在許多80后90后的心里，便是集少女心、高端、浪漫的代表。從前一件黑色蕾絲長裙，誰穿，誰便是弄潮兒的代表。

更不用說，還有許多明星的站臺背書，從劉雯到舒淇，這種效應乃至在明星里構成鏈式反應——唐嫣、劉詩詩等相繼自發穿起來，連明星都頂不住，更不用說普通人的影響力。

可是比起網上簡略戲弄“主辦人”，現在“女裝一姐”的日子卻是實打實過得適當影響。

上一年，它就交出了上市以來最慘白的成績單：營收暴降16.2%，凈利潤斷崖式下滑38.5%。更嚴峻的是，2025年第一季度頹勢未止，營收再降10.9%，凈利潤跌落24.98%。

門店也在不斷封閉。上一年一年就關了147家門店。

現在市值比較巔峰期蒸騰百億，舊日女裝一姐怎么了？

產品傷：困于顏值，卻被人詬病“難穿”

從前的地素，逆襲說到底便是環繞五個字：

不走尋常路。

它精干到現在的位置，離不開一個叫馬瑞敏的女人，她一開端跟賣服裝八棍子撂不著，學傳媒身世，當溫州電視臺的時髦女主播。

1991年，馬瑞敏的婆婆葉女士，帶著兒子錢維和兒媳在一條小胡同里開了家服裝店。就此，命運的齒輪也完全滾動。

本來是家平平無奇的小店，沒想到由于款式夠共同新穎，這家小店發展迅速，生意一路越做越大。后來還樹立了公司，到1999年，這家公司現已具有職工300多人，而且年出售8000多萬。

就像從前廣東女生對淑女屋的敬慕，地素也是江浙滬女生的白月光。

如此兇狠背面，地素最自豪的主力便是產品夠共同。

光說一個細節，地素還曾創始一個前史：用婚紗面料做衣服，在其時由于過分稀缺直接看傻許多人，也成了爆款。

靠著規劃細節豐厚，工藝雜亂且高檔白領感激烈的衣服，直接迷住不少女生。最風景的時分，還曾牽手世界頂流劉雯，乃至給面料拍紀錄片。

可是誰都想不到，從前最自豪的產品主力，霧山五行3迅雷在線播放不過幾年時刻卻成了現在顧客吐槽的重災區。

小紅書搜“地素”，有不少關于“丑”的吐槽帖子：繁復取舍、夸大裝修，顯得不達時宜。

還被人詬病，產品風格過于舞臺化，難以融入日常工作場景。

“不好看”就算了，更喪命的是穿戴體會的硬傷。許多職場女人發現，鑲滿亮片的連衣裙“坐著硌屁股，靠著墻硌背”，通勤舒適度近乎為零。很多只精干洗的嬌貴面料，讓疲乏的白領還要被逼付出額定護理本錢。

人們不是光吐槽，還會用腳投票。在某些二手途徑上，原價數千元的連衣裙被標價300-500元兜售，顧客自嘲：“買地素不如買優衣庫，至少穿舊了還能當抹布”。

更扎心的是，“全新帶吊牌”的補白，更是顯得適當挖苦。

途徑傷：死磕門店，竟失去大機會

都說現在年青人在哪，品牌就要在哪。

從前，地素可謂是線下之王，靠的便是當地人傳人的口碑安利。

但現在，00后成為消費主力，他們的購物途徑明顯早已從商場專柜轉向直播間、短視頻，這也是地素的非舒適區。

想要刷出更多的存在感明顯不能光靠門店，地素也不是沒有自救過，但動作仍是太慢了。

在大連、上海開設的形象店反應平平，2025年線下樹立的“時鐘花”系列，也沒能激起更大浪花。

另一邊，地素也沒放過線上，活躍布局會員系統，但從實際來看，新推積分商城作用有限，會員貢獻率也沒能拉動營收大盤增加。

年報顯現，地素時髦大部分營收仍然源于線下途徑，營收占比高達83%以上。

地素的電商轉型行動，一度還差點自曝軟肋。在某些途徑上地素原價近千的價格動輒1折賣，讓不少顧客直呼“怨種”，線上線下巨大的價格差，愈加動搖了對地素的高端品牌認知。

反映到銷量，天貓618女裝出售榜顯現，同為主打規劃的中高端女裝品牌，moco、cos、edition、江南布衣均進入前十名。地素時髦旗下d’zzit排名第十四，集團主品牌DAZZLE無緣榜單。

當UR等同行們現已完成全途徑交融，地素仍深陷線下依靠癥，線下本錢太大，單店坪效還繼續下滑，所以關店就成了最無法的挑選。

2024全年凈關147家店，主品牌DAZZLE砍掉103家門店，2025上半年再關99家，總門店數跌破900家。

幾個親女兒簡直都沒逃過。DAZZLE關店103家；d’zzit關店44家。8月底前，旗下男裝線RAZZLE更是完全封閉一切門店。

不少網友感嘆，從前居高臨下的地素，也支棱不起來了。霧山五行3迅雷在線播放

營銷傷：從前“硬通貨”，現在兩端不巴結

從前的地素，成功之路除了產品夠“共同”之外，還少不了一件事：

刷存在感。

比如在2013年承受云鋒基金1.8億出資，有了錢后，地素開端“秀肌肉”。

2016年與國內歌手那英攜手樹立NA BY DAZZLE品牌，又連續拉來各種當紅明星協作，主打一個明星嚴選。

總歸，營銷上只走高端，從產品到門店都是耀眼張揚的氣質，乃至集團還為新品樹立嚴厲的構思維護機制，就怕山寨品牌仿照。

一起，地素的布局也是越來越大。2017年9月新推出男裝品牌RAZZLE……一度成為其時中產行走的“硬通貨”。

可是，這也成了地素日后的一個捆綁：定位為難。

“仙女風”“重工”“規劃感”“公主風”等標簽，這種小眾定位曾獲得成功，但當經濟下行、消費趨于理性時，顯得適當為難。

此外，價格也成了高不成低不就的軟肋。

地素的主打價位是1000-3000元的價格帶，這個價位可以說是妥妥的中產標配，但在消費降級浪潮，卻顯得適當方枘圓鑿。

麥肯錫2025年調研顯現，我國中產家庭收入增加預期僅1.4%，儲蓄率攀升至38%，顧客的克勤克儉下，地素的性價比短板暴露無遺。

假如向上比，加1000元可購Max Mara等經典款，保值率還比地素高。

再向下比，淘寶CHICJOC等品牌用奢侈品同源面料，價格卻比地素廉價多了。

中產嫌規劃繁瑣不行簡練，更年青的女生又嫌太貴，終究兩端不巴結。

零售獨立談論人馬崗言必有中，曩昔依托“信息不對稱”樹立的規劃優勢正在消失，規劃師的時髦認知未必高于顧客。

成也優越感，敗也優越感。

現在，多少舊日大牌女裝都放下優越感苦苦求生。拉夏貝爾搞出“貼牌”玩法，歌力思等抱緊直播大腿，為的便是更靠近年青人。

刀哥覺得，關于地素時髦而言，產品力是根底，可是更要有與時俱進的打法戰略。

資源渙散導致立異乏力。研制投入本就現已缺乏，還要分攤給四個品牌，可想而知終究很難構成硬核市場競爭力。

公私分明，有研制根柢在，哪怕線下門店全軍覆沒。捉住直播、短視頻，規劃向現代年青人的需求看齊而不是自嗨，地素也不是不能從頭翻身。

歸根到底，地素的窘境，也警示一切依靠“中產溢價”的品牌：

當顧客開端用“值不值”替代“是不是名牌”時，任何脫離產品實質的品牌光環終將散失。

躺在輕視鏈居高臨下，只會離大眾越來越遠。

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本篇作者 | 江源| 內容運營| 博文 

主編 |張一弛 

本文來自微信大眾號 “金錯刀”（ID：ijincuodao），作者：江源，36氪經授權發布。