從前，迪卡儂線下門店里“長(zhǎng)滿”了高興的男人，他們因物美價(jià)廉的“神器”而喝彩，但不知從何時(shí)起，他們漸漸扔掉了迪卡儂。漲價(jià)僅僅導(dǎo)火索，真實(shí)的應(yīng)戰(zhàn)來自于同行。被安踏們圍殲，遭白牌分流后，迪卡儂這個(gè)法國百年品牌開端考慮出售我國事務(wù)了。

作者 | 易浠

修改 | 吳躍

19.9元的速干T恤、49.9元的雙肩包、99元的登山鞋，這些讓顧客高呼真香的迪卡儂產(chǎn)品，自兩年前以肉眼可見的速度消失后，去迪卡儂的顧客就變少了。

在顧客加快“逃離”中，迪卡儂開端考慮出售我國事務(wù)了。本年4月以來，迪卡儂我國事務(wù)“賣身”的風(fēng)聞就在坊間流傳開來。8月下旬，有媒體報(bào)道稱，迪卡儂正方案出售我國子公司約30%的股權(quán)。這一事務(wù)開始估值區(qū)間約10億~15億歐元，折合人民幣約100億元。關(guān)于商場(chǎng)風(fēng)聞，迪卡儂我國方面回復(fù)稱：“不予置評(píng)。”

據(jù)了解，現(xiàn)在已有多家出資組織進(jìn)入商洽階段。

知情人士王嘯告知《財(cái)經(jīng)全國》，“早就傳聞安踏與迪卡儂在觸摸，但由于價(jià)格一向沒談妥，估量年末有成果，安踏以為迪卡儂要價(jià)高了”。

迪卡儂在我國是怎樣走到今日這一步的？

漲價(jià)后顧客不愛去了

不是顧客扔掉迪卡儂，而是迪卡儂親手關(guān)上了“樂土”的大門。

北京的宋城曾是一個(gè)長(zhǎng)在迪卡儂里的高興男人。在迪卡儂線下門店，宋城一逛便是大半天。他不只能在里邊找到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，還能享用免費(fèi)又豐厚的運(yùn)動(dòng)體會(huì)時(shí)機(jī)。

這兩年，克勤克儉的宋城，去迪卡儂的次數(shù)變少了，原因無他，價(jià)格變貴了：20L背包從49.9元漲到89.9元；MH500沖鋒衣從199元變成599元；抓絨外套一夜翻倍，249元直接跳上499元。“沖鋒衣?lián)Q條拉鏈就貴3倍，這價(jià)格我不如去拼多多上買。”

迪卡儂變貴是供應(yīng)鏈本錢飆升、門店運(yùn)營(yíng)擔(dān)負(fù)加重使然。以供應(yīng)鏈本錢為例，觸及原材料漲價(jià)、物流與關(guān)稅壓力。如錦綸、防水涂層以及金屬價(jià)格的持續(xù)走高，導(dǎo)致沖鋒衣、自行車等產(chǎn)品出產(chǎn)本錢添加。迪卡儂前職工張清彌補(bǔ)稱，“迪卡儂曩昔低人力本錢盈利也沒有了”。

迪卡儂的產(chǎn)品大多數(shù)由代工廠出產(chǎn)，力求將性價(jià)比做到極致，但珠三角工廠普工月薪從2015年的2800元，漲至2024年的5500元，緊縮了其薄利多銷的贏利空間。而且，迪卡儂倉儲(chǔ)式大店形式，需許多職工保持體會(huì)區(qū)運(yùn)營(yíng)，但是一線城市門店租金與人工本錢雙升，使其難以保持“賤價(jià)格+高體會(huì)”的平衡。

“迪卡儂不漲價(jià)的話贏利上不去，乃至要賠本賣。”另一名迪卡儂前職工宋威解說說。

“實(shí)質(zhì)上說，是迪卡儂本身的定位決議生態(tài)位。”張清告知《財(cái)經(jīng)全國》。在長(zhǎng)達(dá)10年的時(shí)刻里，迪卡儂的中心邏輯是經(jīng)過全產(chǎn)業(yè)鏈操控緊縮本錢，以賤價(jià)換規(guī)劃，獻(xiàn)身單價(jià)贏利交換總量添加。

這些年，迪卡儂的凈利率只要5%~6%，遠(yuǎn)低于凈利率逾越10%的耐克、阿迪達(dá)斯和安踏。2021~2023年，迪卡儂庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)添加，坪效下降，之前薄利多銷的形式難以為繼，營(yíng)收增速從21.3%跌落至1.15%，凈贏利接連三年卡在10億歐元以下無添加，2024財(cái)年凈贏利更是從2023財(cái)年的9.31億歐元下滑至7.87億歐元。

漲價(jià)僅僅顧客扔掉迪卡儂的導(dǎo)火索，更大的應(yīng)戰(zhàn)來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于，假如沒有代替品，迪卡儂即使?jié)q價(jià)，也還會(huì)有商場(chǎng)。偏偏這些年，國內(nèi)外品牌如漫山遍野般冒出來，盡管一向沒有徹底代替迪卡儂，但搶走了不少商場(chǎng)份額。《財(cái)經(jīng)全國》整理發(fā)現(xiàn)，本來購買迪卡儂速干T恤的平價(jià)用戶，有一些轉(zhuǎn)向了均價(jià)為19.9元的淘系白牌或抖音工廠店。

非白牌的平價(jià)商場(chǎng)里，前有探拓經(jīng)過拼多多和縣域商場(chǎng)浸透，以“39元速干衣”“59元徒步鞋”收割迪卡儂丟失的下沉用戶。后有駱駝136元溯溪鞋年銷超百萬雙，主力消費(fèi)集體為31~50歲男性，與迪卡儂原徒步鞋用戶高度重合。

在中端商場(chǎng)，安踏、李寧等國貨品牌兇相畢露。安踏在“超級(jí)門店”中推出129元防潑水沖鋒衣、199元輕量跑鞋，價(jià)格與迪卡儂相等但規(guī)劃更時(shí)髦，招引年青家庭用戶。李寧則經(jīng)過“我國李寧”系列運(yùn)動(dòng)日子產(chǎn)品，如城市騎行褲、野外休閑鞋，掩蓋迪卡儂主力品類。

國際輕奢品牌也不甘寂寞。lululemon的850~1200元瑜伽褲、HOKA的1200~1500元厚底跑鞋，成為都市中產(chǎn)“專業(yè)運(yùn)動(dòng)符號(hào)”。在專業(yè)賽道，凱樂石以專業(yè)功能分流迪卡儂高端線MH500用戶。牧高笛用2000元級(jí)的“冷山極境”帳子，搶占迪卡儂Quechua系列商場(chǎng)。*****勵(lì)志廣播在線播放*

內(nèi)憂外患下，漲價(jià)和向高端化轉(zhuǎn)型，被迪卡儂視為最快的回血方法。2022年，迪卡儂就進(jìn)行了區(qū)域性試水漲價(jià)：在我國臺(tái)灣首先對(duì)自行車、露營(yíng)配備等部分產(chǎn)品漲價(jià)，在我國大陸對(duì)根底款產(chǎn)品如速干T恤、背包漲價(jià)，但未構(gòu)成體系性趨勢(shì)。直到2023年、2024年，迪卡儂全面漲價(jià)潮迸發(fā)。

彼時(shí)，顧客紛繁在交際媒體曬單進(jìn)行比照，引發(fā)“迪卡儂扔掉顧客”的爭(zhēng)議。有觀念以為，迪卡儂這種漲價(jià)戰(zhàn)略執(zhí)行得太快太猛，與顧客對(duì)迪卡儂“平價(jià)超市”的心智定位發(fā)生嚴(yán)峻抵觸，導(dǎo)致老用戶丟失，新用戶不買賬，終究構(gòu)成贏利進(jìn)一步下滑的惡性循環(huán)。

“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”

有人以為2022年是迪卡儂由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但在張清看來，時(shí)刻節(jié)點(diǎn)要更早一些。迪卡儂走到今日這一步，不只僅是定位和漲價(jià)的問題，還跟內(nèi)部的辦理風(fēng)格有關(guān)。

一向以來，迪卡儂用“安全感+愛好認(rèn)同+開展自主權(quán)”，構(gòu)建了逾越薪資的隱形契約。資深業(yè)界人士李磊以為，從短期看，低薪可以過濾名利型職工，留存“運(yùn)動(dòng)酷愛者”和“反內(nèi)卷集體”，但從長(zhǎng)時(shí)刻看，迪卡儂需平衡本錢壓力與職工體會(huì)。這并非無稽之談。

張清對(duì)迪卡儂的薪資結(jié)構(gòu)就頗有微詞。“曩昔，迪卡儂常說不靠薪資招引人。”張清仍記住他在迪卡儂時(shí)，一線城市的一線職工，一個(gè)月到手只要2300~2500元，獎(jiǎng)金上限為20%，主要看兩方面，一是看全店添加，二是看部分添加。但全店不添加，獎(jiǎng)金直接沒了。即使部分添加50%，最終也沒有獎(jiǎng)金。

時(shí)隔多年后的今日，盡管迪卡儂有持股方案、運(yùn)動(dòng)社群等非現(xiàn)金福利，一些職位如零售崗，供應(yīng)五險(xiǎn)一金和12~20天的帶薪年假，但迪卡儂的薪資水平在零售作業(yè)仍處于低位。以廣州區(qū)域?yàn)槔瑲w納職友集、職朋、迪卡儂官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)，迪卡儂運(yùn)動(dòng)主管的薪酬在6000~8000元，跟競(jìng)品安踏、lululemon過萬元的薪資有不小的距離。

“誰不要過日子啊？”張清以為，薪酬低是迪卡儂人才丟失的重要原因。有迪卡儂前職工乃至說，還不如在一線城市當(dāng)個(gè)美團(tuán)騎手，每個(gè)月也能掙個(gè)八九千元乃至上萬元。

李磊告知《財(cái)經(jīng)全國》：“迪卡儂長(zhǎng)時(shí)刻依靠薄利多銷形式，個(gè)位數(shù)的凈利率難以支撐大幅漲薪。年青集體更傾向于即時(shí)報(bào)答，而非長(zhǎng)時(shí)刻作業(yè)堆集。”

當(dāng)然，迪卡儂的內(nèi)部辦理不是沒有優(yōu)勢(shì)，如作業(yè)文明有必定松懈感。宋威以為，迪卡儂對(duì)新人寬恕，常常會(huì)有訓(xùn)練，能學(xué)到不少東西。“上下班還不打卡，作業(yè)時(shí)刻也比較靈敏，比方你早上睡過頭了，作業(yè)界容假如能完結(jié)，照樣可以6點(diǎn)下班。”

在產(chǎn)品定價(jià)問題上，迪卡儂通常會(huì)要求相關(guān)人員先做商場(chǎng)調(diào)研，并搜集商場(chǎng)信息、競(jìng)品信息，“看看上一年舊款的價(jià)格測(cè)驗(yàn)成果，商場(chǎng)上同類品的價(jià)格是什么樣的。”一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)，并不只僅由產(chǎn)品司理一方來定，而是歸納多個(gè)部分人員的鑒定。

不過，《財(cái)經(jīng)全國》注意到，不少迪卡儂前職工在交際媒體途徑上吐槽說：“迪卡儂人員內(nèi)部現(xiàn)已僵化了。”關(guān)于這一點(diǎn)，張清表明認(rèn)同，“早在許多年前便是了。”迪卡儂在我國選用總部高度集權(quán)形式，門店在產(chǎn)品陳設(shè)、促銷戰(zhàn)略，乃至貨架調(diào)整上缺少自主權(quán)，需層層上報(bào)批閱。

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)成員鮑躍忠曾表明，流程化帶來的是低功率。由于一項(xiàng)事務(wù)要走流程，只能“墨守成規(guī)”，在此形式下，許多環(huán)節(jié)會(huì)浪費(fèi)時(shí)刻。

張清對(duì)此深有體會(huì)，他在迪卡儂時(shí)，僅花一年時(shí)刻就將地點(diǎn)大區(qū)的銷售額干到全大區(qū)前列，但他沒能得到提高，“人家直接跟我說不會(huì)提高你，由于我不是對(duì)方想要的人。”升職無望的張清憤恨地離開了。在這樣分裂的環(huán)境下，張清知道的一批有情懷、專業(yè)、務(wù)實(shí)的中高層也連續(xù)離開了。

針對(duì)迪卡儂我國2022年后的漲價(jià)和高端化轉(zhuǎn)型，張清以為，盡管部分有成功，但大部分沒有明顯的正面奉獻(xiàn)，全體活躍改變小。至于迪卡儂在我國失寵的本源，張清勵(lì)志廣播在線播放總結(jié)以為，它起了個(gè)大早，但沒趕上戰(zhàn)略晉級(jí)，內(nèi)部辦理又呈現(xiàn)弊端。

為了求變，迪卡儂總部近年來人事變動(dòng)頻頻。2025年3月，資深老將哈維爾·洛佩茲接任迪卡儂CEO；創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克之子朱利安·雷勒克接任董事會(huì)主席。在我國區(qū)，早在2024年頭，迪卡儂就挖角lululemon前我國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖擔(dān)任CMO，目的強(qiáng)化高端商場(chǎng)布局，主導(dǎo)推出399元女人夾克等高價(jià)產(chǎn)品。不過，迪卡儂我國的決議計(jì)劃?rùn)?quán)仍在法國總部手里。

終究會(huì)被誰接盤

到現(xiàn)在為止，盡管迪卡儂我國事務(wù)被收買一事仍懸而未決，但在業(yè)界看來，結(jié)合競(jìng)購方布景與迪卡儂轉(zhuǎn)型需求，最大的搶手買家為電商途徑京東集團(tuán)，其次是產(chǎn)業(yè)本錢代表安踏體育，最終是國際PE組織黑石、凱雷和CVC本錢。

先來說說國際PE組織，黑石拿手經(jīng)過供應(yīng)鏈重構(gòu)緊縮本錢，凱雷曾主導(dǎo)麥當(dāng)勞我國收買案，經(jīng)過“特許運(yùn)營(yíng)+本地化改造”使其門店從2500家增至超7000家，此形式可直接搬遷。不過，國際PE組織要求持股逾越30%以取得董事會(huì)操控權(quán)，但迪卡儂宗族堅(jiān)持70%的控股，以避免中心供應(yīng)鏈技能外流，這成為兩邊最大的對(duì)立點(diǎn)。“若迪卡儂不退讓，買賣或許轉(zhuǎn)向其他家。”李磊剖析指出。

之所以說最大搶手買家為京東集團(tuán)，是其具有全途徑協(xié)同與供應(yīng)鏈改造的中心優(yōu)勢(shì)，在許多層面可以助力迪卡儂轉(zhuǎn)型成功。在即時(shí)零售賦能層面，京東亞洲一號(hào)倉的“小時(shí)達(dá)”才能，如北京試點(diǎn)30分鐘送達(dá)，可改造迪卡儂“線上下單-門店自提”的滯后形式，特別適配高端產(chǎn)品的即時(shí)配送需求。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品方面，京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)可優(yōu)化迪卡儂SKU結(jié)構(gòu)，例如削減滯銷的萬元自行車庫存，擴(kuò)展百元級(jí)爆款，如登山鞋、速干衣的區(qū)域化供應(yīng)。在本錢緊縮空間層面，京東物流超50個(gè)自營(yíng)倉的規(guī)劃化倉儲(chǔ)，可接受迪卡儂94.2%本鄉(xiāng)化產(chǎn)能，下降物流本錢占比。

值得一提的是，京東近期以22億歐元收買歐洲零售巨子CECONOMY，重押“本地化運(yùn)營(yíng)+供應(yīng)鏈整合”，與迪卡儂需求高度一致。“若買賣達(dá)到，迪卡儂可借京東途徑下沉商場(chǎng)，對(duì)沖安踏、李寧的揉捏。”李磊以為。

至于產(chǎn)業(yè)本錢代表安踏體育，具有品牌矩陣互補(bǔ)和高端化經(jīng)歷。在群眾與專業(yè)商場(chǎng)的雙掩蓋上，安踏100~500元主價(jià)格帶的品牌，與迪卡儂39~199元的根底款構(gòu)成平價(jià)協(xié)同，安踏旗下的始祖鳥、薩洛蒙，可補(bǔ)位迪卡儂高端化短板。迪卡儂線上占比僅20%，熱銷品補(bǔ)貨需48小時(shí)，安踏的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)體系，如每15分鐘生成熱力求，可協(xié)助迪卡儂提高庫存周轉(zhuǎn)功率。

FILA被安踏收買后，其我公營(yíng)收占比從0.5%升至將近40%，驗(yàn)證了“國際品牌本鄉(xiāng)重生”的才能，可將一些成功經(jīng)歷仿制至迪卡儂。不過，王嘯告知《財(cái)經(jīng)全國》，“安踏若收買迪卡儂我國事務(wù)，不會(huì)變高端，會(huì)愈加合適中低端顧客的日子方式。”的確，當(dāng)時(shí)中產(chǎn)消費(fèi)更趨理性，F(xiàn)ILA上一年?duì)I收增速放緩，顯現(xiàn)高價(jià)戰(zhàn)略承壓，迪卡儂若仿效高端化危險(xiǎn)更高。

在李磊看來，安踏若收買迪卡儂我國事務(wù)后，推進(jìn)其“日子方式化”的或許性較高。迪卡儂94.2%的我國本鄉(xiāng)化產(chǎn)能，也可補(bǔ)足安踏群眾線如“超級(jí)安踏”性價(jià)比的短板，安踏的柔性供應(yīng)鏈如PG7跑鞋百萬級(jí)量產(chǎn)能，能下降迪卡儂本錢。“安踏多品牌矩陣需迪卡儂守住群眾根本盤，避免與FILA、狼爪定位堆疊，構(gòu)成‘迪卡儂抓流量，高端品牌賺贏利’的閉環(huán)。”

不過，迪卡儂和安踏也有抵觸點(diǎn)：迪卡儂的“去品牌溢價(jià)”邏輯，與日子方式賽道的情感溢價(jià)實(shí)質(zhì)相悖。迪卡儂用戶心智中“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”占比68%，若強(qiáng)行轉(zhuǎn)向“日子方式”，恐加重用戶丟失。

李磊以為，眼下有一個(gè)途徑最有或許：安踏保存迪卡儂的“專業(yè)普惠”主線，“這一途徑勝敗的關(guān)鍵是：能否經(jīng)過技能賦能完成加質(zhì)不加價(jià)，而非單純漲價(jià)或減配。”

時(shí)至今日，在股權(quán)轉(zhuǎn)讓塵埃落定之前，迪卡儂的岔道口上依然立著兩塊路牌：向左，持續(xù)用高端化打聽中產(chǎn)錢包，在本錢化與本鄉(xiāng)化的拉扯中困難前行；向右，回到1976年里爾舊工廠的起點(diǎn)——讓運(yùn)動(dòng)歸于所有人，而非標(biāo)價(jià)牌上的數(shù)字。

顧客等待的是：有一天，貨架重現(xiàn)49.9元的背包，店員再度舉起羽毛球拍喊你“開一局”。那才是迪卡儂真實(shí)的成功。商業(yè)國際里最奢華的不是高價(jià)，而是讓每一種日子都值得被認(rèn)真對(duì)待。這也是張清心目中的迪卡儂最應(yīng)書寫的答案。