小紅書在8月10日給《浪浪山小妖怪》做了一場名為“薯你最懂浪浪山”的包場觀影活動。按計劃，這本該是一場溫情又輕松的映后溝通，主要是約請嘉賓聊聊電影感觸，觀眾攝影紀念，交際渠道發一波種草內容，持續延伸影片的熱度半衰期。

這本是宣發過程中的一件再小不過的小事，哪知卻點著了潛藏在水面下的輿情烽火，成果我們也都知道了，真真糟心。

女權論題不是全能膏藥

小紅書請來傅首爾與蘇敏，本是舒適區內很天然的挑選。作為在女人用戶圈層里具有極強號召力的渠道，小紅書的大部分用戶是女人，它常年與女人受眾為伴，很少遭受微博熱搜上槍林彈雨的互噴。

傅首爾和蘇敏也按例找到了自己拿手論題和電影內容的交集：聊了聊豬媽媽怎么活出自己想要的姿態。頂多算是沒有仔細深化解讀電影內在，也算不上什么大差錯。

但是成果卻是言論場的徹底迸裂。豆瓣短評區涌入許多一星差評，電影官微談論區被質疑聲刷屏，交際渠道上更是呈現了不少退票、避雷的帖子。乃至相關公司股價也受到了涉及。

乃至少數女權主義者也表達了討厭，分明是一部講闔家歡的電影，硬要拉上女權論題，把女權當流量明星消費。

這次翻車，本源是什么？

近幾年，女權著作打破了常年被男權控制的影視圈，女人們的反彈常常表現在許多著作和論題傍邊。

除了大女主劇的一再熱播，還有許多直接為女人發聲的優秀之作，包含劇集《不完美受害人》、電影《好東西》，乃至以蘇敏出走為體裁改編的《出走的決計》，都贏得了票房與贊譽。而脫口秀秀場上的性別議題則更為直接，女人開端斗膽走上舞臺，用她們的英勇和詼諧拿下一城又一城。

但隨著流量邏輯的鼓起，為了撮合女人觀眾，影視劇的營銷，開端隨意把女權論題和女權人物當成流量東西，乃至為了制作流量，把女權論題當成膏藥，處處拼貼。

近兩年，國產電影宣發越來越依靠交際渠道的論題驅動，簡直每一部有野心的著作，在上映前都會給自己找一個滿足奪目的要害詞，用來會集火力打穿交際網絡。但簡直一切電影的營銷，都要洗一把“性別不平等”和“女人力氣”。

《第二十條》的張科媽媽是不是女人受害者？《東極島》里的女主“打破千年女人不能出海的禁閉”……簡直有半數以上的電影，都想方設法地把女人和女權論題作為相關營銷點，好像感染上相關論題就能贏得女人觀眾買單。

至于《浪浪山小妖怪》，是一部定位十分清晰的闔家歡動畫，敘述的是小妖怪們怎么在日子窘境中看護互相，這種同舟共濟的精力，是跨過年紀和態度的普世情感。電影的中心受眾構成中，爸爸媽媽帶孩子的家庭占了很大份額，情侶觀眾和學生集體次之。

但在傅首爾與蘇敏的解讀下，電影中倡議歐美亞洲非洲在線觀看的“看護”被賦予了“反看護”、“認識解放”的延伸意義，這些道理自身當然值得發起，但被強拉硬扯到小妖怪身上，“拉流量”之嫌不免過于顯著。

事實上，這就不是一次簡略的公關失誤，背面暴露出的是當時電影宣發“短視”的問題。

“粗獷”宣發，暴露了胡亂堆砌的弊端

上映前，《 浪浪山 小妖怪》片方用我國動畫之光打情懷牌，上映首周又切中“妖界打工人”這個全民心情的共振點，把小妖怪們在浪浪山里為生計奔走的日常，與實際中社畜們的悲歡離合建立了隱秘的心情通道。

許多觀眾乃至不是奔著“動畫電影”的招牌去看的，而是沖著“我便是浪浪山的小妖怪”的心情共識走進影院。

這個“打工人小妖怪”打出了美麗的心情共識，卻在中后期忽然急轉彎，把宣發重心押在“獨立女人”上，乃至在物料中參加“女妖怪打破捆綁，活成獨立大女主”的標語。這種轉向不只打破了原有的心情場，還讓本來多元容納的觀影集體，被人為切割成了態度敵對的兩派。

這種宣發本質上是一種粗獷的流量思路。不論影片內核和受眾匹配度，只要能制作爭議，就能在短時間內交換曝光。但問題在于，爭議帶來的流量往往伴隨著“毒性”。

那些被“獨立女人”宣揚吸引來的觀眾，出場后發現故事并沒有真實環繞女人人物打開，男妖怪的窘境、群像的溫情都占有了許多篇幅，這種落差感直接轉化為絕望，乃至覺得自己被“垂釣”了。與此同時，男性觀眾則在論題爭議中感到被排擠，分明電影里有他們能共識的窘境，卻在宣發中被疏忽乃至被“敵對化”。

總歸，這次宣發“主打一個兩頭都開罪”。終究的成果，便是男女都不巴結，雙向失血。

國產電影呼喊“產品思想”已有數年了，除了胡亂堆砌大導大明星，堆砌大場面和經費之外，現在更感染上了胡亂堆砌網絡熱門的缺點。須知一部電影作為一個產品，應當在尋覓準確的產品觀眾定位之外，把每一個環節的向心力都統歸到這個定位上來。

除了惡感越來越工業化、標簽化的論題之外，觀眾早晚惡感宣揚的“偷工減料”。情懷牌當然可打，但也要打在觀眾的心田上。

“薯”你真不明白浪浪山

在這場宣發風云里，小紅書的人物尤為要害。

曩昔兩三年，小紅書敏捷替代豆瓣和微博，成為KOL聚集地和熱門論題的孵化器。從日子方法到社會事情，再到影視解讀，小紅書是許多片方爭相協作的破圈陣地。但小紅書的內容生態與電影宣發的中心需求之間，存在著天然的“不服水土”。

渠道鼓舞個性化、觀念化，乃至歐美亞洲非洲在線觀看反向敘事，許多內容的爆紅依靠于“唱反調”和制作爭議，這種機制在面臨需求心情一致、氣氛溫文的合家歡電影時，極易發生不匹配。

小紅書約請傅首爾與蘇敏觀影《浪浪山小妖怪》，本質上是小紅書內部流量邏輯的表現。她們是女人議題里的大聲量博主，具有強黏性的粉絲集體，每次慷慨激昂地在小紅書發聲時，都能帶來極高的評論度。所以在映后現場，她們當然仍是按照發小紅書的方法在講話。

所以，傅首爾拋出了“90%爸爸媽媽輕視孩子”的觀念，把片中小妖怪與爸爸媽媽之間的互動，解讀為打破家庭捆綁。而蘇敏更是直接把片中那個為癱瘓老公據守家庭的“豬媽媽”，類比成自己曩昔婚姻的枷鎖，高呼“豬媽媽也該脫離浪浪山”。這兩段講話簡直是把影片本來的溫情基調，生生掰成了一個帶有激烈態度顏色的敵對敘事。

另一方面，《浪浪山小妖怪》的主力觀影集體，與小紅書的中心女人用戶圈層并不徹底重合。傅首爾和蘇敏在小紅書上找到的流量暗碼，放到影院的觀眾席里，就可能變成過錯的信號。男觀眾會覺得她們在強行灌注態度冒犯了自己，女觀眾會覺得這是在借女權蹭熱度，乃至是在污名化女權。成果便是兩頭都不滿足。

宣發方向與影片內容的錯位，渠道用戶與電影受眾的錯位，這樣的兩層錯位必定導致《浪浪山小妖怪》這部電影深陷言論風云。

換句話說，許多博主的觀念在小紅書的語境里是適宜的，但在全齡向的動畫電影語境里，她們的輸出就會顯得方枘圓鑿，就像約請一個芭蕾舞演員去唱搖滾，技能再好也不免跑調。

再退一步，假如《浪浪山小妖怪》真想經過女人議題破圈，徹底可以從影片內核動身，在小紅書上找到更符合的切斷。比方，前期廣受好評的“打工人小妖怪”論題，就可以延展出“浪浪山社畜的一天”、“妖怪版職場PUA”等許多二創內容，既貼合影片調性，又能在渠道內取得高傳達度。

優質電影的營銷，其中心不是爭議，而是精準。精準地傳遞影片的情感內核，精準地匹配受眾的心情預期。小紅書假如想真實成為影視宣發的重要一環，就必須跳出單純尋求流量爆點的思想，學會依據影片特性調整論題方向，而不是簡略套用渠道內部的流量模板。

不然，下一個被流量反噬的，肯定不會只要《浪浪山小妖怪》。

本文來自微信大眾號“骨朵網絡影視”（ID：guduowlj），作者：GuDuo骨朵編輯部，36氪經授權發布。