作者 | 楷楷
“九年磨一面”，究竟是什么味？近來，久別直播間的羅永浩再次現(xiàn)身幕前，在康師傅抖音直播間中端出了TBT這碗“特別特鮮泡面”。
曩昔兩年，羅永浩一向較為低沉，用他自己的說法是要“最終一次創(chuàng)業(yè)”。一向到本年，其才開端從頭活潑起來，包含跟百度直播協(xié)作、重回播客賽道和李想對話。
可就在咱們以為他要深耕科技賽道時(shí)，他卻忽然端出了一碗泡面。更讓人意外的是，這碗和康師傅聯(lián)名的泡面，專屬組合在2小時(shí)內(nèi)被搶購一空，開售1小時(shí)就拿下280萬出售額，外界不得不再一次感嘆羅永浩IP的號召力。
不過，顧客卻好像有不相同的觀點(diǎn)。有人質(zhì)疑羅永浩做面，更像是噱頭；有人戲弄羅永浩是職業(yè)冥燈，做啥啥不可。
究竟，當(dāng)下的便利面商場不只十分老練，乃至現(xiàn)已“熟透”了。從前風(fēng)行一時(shí)的便利面已逐步被邊緣化，即使康師傅端出了“羅永浩聯(lián)名款”，但顧客真的會樂意為了情懷和噱頭買單嗎？
便利面江湖“大變天”
依據(jù)國際便利面協(xié)會數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2020-2023年，我國商場消費(fèi)量銳減40億包，2025年第二季度，全職業(yè)出售額同比下滑8.9%，闌珊速度仍在加重。
在這背面，是我國顧客飲食需求與日子方法的改動(dòng)。2010-2012年間，“百團(tuán)大戰(zhàn)”打得火熱，美團(tuán)、聚合算等團(tuán)購企業(yè)經(jīng)過補(bǔ)助、廣告戰(zhàn)等方法進(jìn)行劇烈競賽，外賣形式開端萌發(fā)。
爾后，跟著線上外賣的興起，國人的飲食習(xí)慣也被徹底改動(dòng)，品類很多、豐儉由人的外賣，開端替代便利食物在群眾心中的方位。依據(jù)《便利面商場消費(fèi)量的影響要素剖析》，外賣商場每擴(kuò)張1%，便利面消費(fèi)量便萎縮0.0533%。
與此同時(shí)，跟著城鎮(zhèn)化率的進(jìn)步，原本在遠(yuǎn)程旅程中備受追捧的便利面，也日漸邊緣化。近期，#廣州東站下架站內(nèi)商鋪泡面#登上熱搜，在此之前，已有多地高鐵站內(nèi)商鋪停售便利面，高鐵是否應(yīng)該“去泡面化”一向都是網(wǎng)友爭議的要點(diǎn)。
究竟，在以往以綠皮車出行為主的年代，便利食物挑選較少，便利面憑仗便攜、易泡等特色，簡直成了遠(yuǎn)程出行的“標(biāo)配”。但現(xiàn)在高鐵現(xiàn)已遍及，點(diǎn)餐方法也愈加快捷，便利面反而由于滋味大、湯汁多等不便利要素，逐漸被乘客自動(dòng)“篩選”。
最終，傳統(tǒng)便利面“不健康”的標(biāo)簽現(xiàn)已根深柢固，像“吃一次便利面，肝臟要解毒32天”之類的流言時(shí)不時(shí)在朋友圈熱傳，群眾也早已懶得分辨真假。
并且，雖然便利面商場涌入了不少新品牌，但遍及經(jīng)過代工形式入局，存在產(chǎn)品立異滯后、口感同質(zhì)化嚴(yán)峻等問題，顧客干脆將目光投向自熱食物、火腿腸、速食粥等其他品類。
便利面巨子的財(cái)報(bào)也提醒了商場現(xiàn)狀。本年上半年，康師傅仍然是便利面“一哥”，但收入規(guī)劃同比下滑2.7%，便利面出售額同比下滑了2.5%；一致便利面事務(wù)仍然堅(jiān)持增加，但近年增速也有所放緩，2022-2024年，一致便利面事務(wù)的增速分別為17.9%、9.6%、2.6%。
（圖：康師傅2025中期成績演示資料）
“后起之秀”白象躋身商場前三，但本年的增加勢頭也有所放緩。依據(jù)立刻贏數(shù)據(jù)，曩昔兩年，白象在便利面類目中的商場比例一向處于上升通道中，但從2024年下半年開端，其商場比例、出售額的增速開端放緩。
便利面商場“前三”姑且如此，中腰部品牌的壓力則更大了。本年麻豆傳媒原創(chuàng)上半年，日清食物股東應(yīng)占溢利為1.57億港元，同比削減7.35%；阿寬食物則呈現(xiàn)營收、贏利雙下滑，歸母凈贏利1984.8萬元，同比削減30.54%。
三只松鼠、麻六記等跨界玩家，雖然憑仗論題營銷掀起了不小的商場聲量，但它們的中心方針并非搶占便利面賽道的現(xiàn)有比例，而是對產(chǎn)品生態(tài)的彌補(bǔ)，在規(guī)劃上也難成氣候。
跟著便利食物、外賣代餐的挑選日漸豐厚，從前飄香于綠皮火車、大學(xué)宿舍和加班工位的便利面，正以肉眼可見的速度從咱們的日子中消失，便利面巨子之間的競賽也日趨白熱化。
各路玩家“各顯神通”
曩昔幾年，便利面企業(yè)開端使出渾身解數(shù)，經(jīng)過產(chǎn)品立異、途徑搶奪和營銷晉級等方法，來搶奪有限的商場。
首要，產(chǎn)品立異成為打破口。一則是口味立異，比方白象的香菜面、折耳根面；康師傅冰紅茶味紅燒牛肉面；日清的抹茶泡面等。二則是工藝晉級，比方康師傅與羅永浩聯(lián)名的“TBT泡面”運(yùn)用了單簍煮工藝，經(jīng)過沖泡就能讓便利面完成“現(xiàn)煮感”。
子品牌戰(zhàn)略也是常見的打法。康師傅憑仗安定的品牌認(rèn)知根底，以“高端化”為切入點(diǎn)打破增加瓶頸，推出了羅永浩聯(lián)名“TBT泡面”、高端線“御品盛宴”等，單價(jià)遍及在10元左右；今麥郎則挑選反向向下，針對低線商場推出“一桶半”、“一袋半”等大份量產(chǎn)品，主打量大價(jià)低。
但是，并非一切立異都能取得顧客的認(rèn)可。例如康師傅的高端化之路就不好走，近年，其不只推出了一系列高端產(chǎn)品，桶裝面的主張零售價(jià)也由4.5元調(diào)整至5元。但依據(jù)康師傅2025年半年報(bào)，其高價(jià)袋面的成績跌幅最為顯著，出售額同比削減7.2%。
在顧客看來，便利面品牌雖然推出了不少高端產(chǎn)品，但無論是口感、滋味都跟傳統(tǒng)產(chǎn)品沒有太大差異，價(jià)格卻跟外賣快餐差不多，還不如吃一口熱乎飯。此外，只卷口味，不卷工藝的立異也讓顧客難以承受，乃至吐槽便利面新口味像“漆黑照料”。
因而，要讓顧客承受貴價(jià)便利面，品牌有必要打破“高端=提價(jià)”的認(rèn)知誤區(qū)，將對口味、工藝、質(zhì)量等方面的探究作為“長時(shí)間功課”，真實(shí)用價(jià)值匹配價(jià)格。
其次，途徑變遷成為改動(dòng)職業(yè)格式的關(guān)鍵。曩昔十年，便利面商場的出售途徑呈現(xiàn)了天翻地覆的改動(dòng)，傳統(tǒng)的交通、學(xué)校、工地途徑跟著年代的腳步逐漸式微，短視頻、社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售、硬扣頭等途徑則取而代之。
在線上商場，白象是最經(jīng)典的比方。其捉住疫情后電商直播、短視頻等新媒體途徑的盈利，經(jīng)過短視頻、直播、種草推行等方法，快速觸達(dá)年青顧客。現(xiàn)在，白象抖音旗艦店粉絲數(shù)達(dá)512.6萬，遠(yuǎn)超康師傅、一致等品牌。
在線下商場，社區(qū)團(tuán)購、硬扣頭店等途徑的興起，使得傳統(tǒng)貨架的話語權(quán)被不斷分流。不只如此，背靠雄厚本錢的新式途徑在終端定價(jià)上更為強(qiáng)勢，導(dǎo)致經(jīng)銷商面對顯著的壓價(jià)壓力，不只途徑價(jià)盤的穩(wěn)定性被打破，其本身贏利空間也隨之大幅減縮。
本年上半年，康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量較去年底削減了3409家。相較之下，三只松鼠、鳴鳴很忙等零食物牌則憑仗代工形式和價(jià)格優(yōu)勢，成為新式途徑中的 “香餑餑”。***麻豆傳媒原創(chuàng)***
最終，營銷推行則成為最大的變量。白象的公益營銷、麻六記的直播營銷剛好代表了兩種極具代表性的“破圈途徑”：前者靠價(jià)值共識樹立品牌長時(shí)間信賴，后者靠場景浸透快速撬動(dòng)短期銷量，這也折射出當(dāng)下顧客需求與商場傳達(dá)邏輯的改動(dòng)。
現(xiàn)在，康師傅聯(lián)手羅永浩推出聯(lián)名款TBT泡面，顯著也有打破傳統(tǒng)推行套路的意圖，經(jīng)過羅永浩的人格化IP，將產(chǎn)品功能與用戶日常需求深度綁定，既避免了傳統(tǒng)廣告的僵硬感，又能像麻六記相同快速撬動(dòng)短期銷量轉(zhuǎn)化。
羅永浩這碗面“香”嗎？
這一次，羅永浩從“科技賽道”轉(zhuǎn)向“泡面賽道”，也被視為拉了康師傅一把。8月20日，羅永浩發(fā)了一條“泡面創(chuàng)業(yè)”預(yù)告片；次日，謎底被揭開，TBT泡面的廣告視頻正式上線；8月21日，羅永浩直接在康師傅抖音直播間開賣泡面，整個(gè)進(jìn)程趁熱打鐵。
不過，雖然TBT泡面“首戰(zhàn)告捷”，但在少了羅永浩的加持后，TBT泡面的銷量增速顯著慢下來了。據(jù)《BUG》欄目計(jì)算，在22日的直播間中，TBT泡面三小時(shí)僅賣出了3000余單；在京東、淘寶等電商渠道上，最高一家為200單，其他大都為十余單。
羅永浩“九年磨一劍”，但要將這種爆發(fā)性能量轉(zhuǎn)化為便利面職業(yè)的新動(dòng)能，恐怕并不簡單。
一則，便利面商場增加放緩，在短期內(nèi)將是一個(gè)不可逆的趨勢，單憑一款單品想要改動(dòng)這一趨勢，也并不實(shí)際。二則，羅永浩IP的最大價(jià)值在于“成長性”，若其無法深度參加到產(chǎn)品全生命周期的開展，將難以對產(chǎn)品的繼續(xù)營銷和價(jià)值延伸供給支撐。
如果說羅永浩僅僅打了一槍“響炮”，那么在這個(gè)顧客越來越不愛吃便利面的當(dāng)下，究竟誰才干真實(shí)搶救商場？
從各大便利面巨子的轉(zhuǎn)型動(dòng)作來看，它們早已發(fā)覺商場改動(dòng)，但要真實(shí)觸達(dá)顧客需求、完成商場的有用激活，現(xiàn)有戰(zhàn)略還需向更細(xì)化的層面深耕。
首要，切入當(dāng)下顧客更喜愛的新消費(fèi)場景，經(jīng)過場景化營銷精準(zhǔn)匹配不同人群的細(xì)分需求。針對野外露營場景，能夠推出便利收納的小袋包裝，比方康師傅mini迷你桶系列；針對健身輕食人群，能夠考慮調(diào)配蔬菜包、雞胸肉料包，提出營養(yǎng)成分更高的產(chǎn)品。
其次，從顧客口味改動(dòng)下手。依據(jù)《2024-2025年我國便利食物商場開展及消費(fèi)洞悉陳述》，健康型產(chǎn)品增速超傳統(tǒng)品類3倍，低脂、低鹽、 高纖維等標(biāo)簽成為消費(fèi)決議計(jì)劃關(guān)鍵要素。
因而，便利面品牌也紛繁從質(zhì)料、配料、工藝等方面著手，經(jīng)過酶解技能減鹽、天然甜味劑替代蔗糖、用魔芋替代面條等，完成低脂、低鹽、0油炸等質(zhì)量晉級。比方阿寬推出了主打低脂、低卡的魔芋涼面、魔芋涼皮；五谷道場的非油炸黑蕎麥面等。
最終，途徑立異也不可或缺。現(xiàn)在來看，便利面品牌也在活躍測驗(yàn)與新式途徑協(xié)作，推翻傳統(tǒng)的經(jīng)銷形式。比方康師傅推出的山姆限制牛肉面、羅永浩聯(lián)名版泡面；白象與盒馬協(xié)作推出了途徑定制香菜面等，都是途徑立異的測驗(yàn)。
不難看出，便利面職業(yè)正閱歷從“飽腹”到“好吃、健康、風(fēng)趣”的品類進(jìn)化，想要真實(shí)感動(dòng)顧客，就要跳出傳統(tǒng)職業(yè)產(chǎn)品迭代的邏輯，參加對即時(shí)消費(fèi)場景、不同人群飲食偏好、新零售消費(fèi)途徑等維度的立異考慮，才干從頭界說“即時(shí)飲食”的價(jià)值。
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