來源@視覺中國

文|螳螂金融，作者|林圖

在2020年爆紅的新消費品牌中，以Ubras、Banana Inside、Inside、Outside為代表的新內衣品牌可謂賺足了眼球。

從“性感”到“舒適”，近年來國內內衣市場的趨勢發生了很大的變化。正是這股“風”助推了這些內衣新品牌的崛起。在短暫的流行之后，新品牌已經開始與“老前輩”競價，想要成為下一個優衣庫。

但環顧四周，整個內衣市場的競爭壓力也不小。

一方面，優衣庫作為曾經創造銷售神話的品牌，短時間內很難從神壇上跌落。另一方面，南極人、洪都等傳統品牌憑借多年的市場經驗和品牌效應，在整個內衣市場仍然保持著較高的市場份額。

在新老品牌混戰的國內內衣市場，誰會有更好的機會？

新內衣品牌們為何會在2020年強勢崛起？

新事物的流行往往不是突然發生的，而是慢慢演變的。

這就是新內衣品牌主導的“無鋼圈內衣”潮流。螳螂金融在焦內、內外、Ubras開了天貓旗艦店。不難發現，這些所謂的“無尺碼無鋼圈內衣”與前幾年非常流行的“無縫內衣”非常相似。

但在當時的內衣市場，以都市麗人為代表的品牌都崇尚“性感、聚攏、塑形”。盡管無縫內衣因其舒適性高而受到一些人的青睞，但更多的女性仍然傾向于選擇傳統的有鋼圈的內衣，因為她們擔心“下垂”的問題。

消費風向的改變，往往和消費者有很大關系。Z世代年輕人對內衣的要求發生了很大變化。相對于“努力的性感”，他們崇尚的是“無拘無束的自由”。這就給了“無鋼圈內衣”興起的可能。

當大部分市場都在追求無鋼圈內衣的時候，新品牌的商機就來了。所以維密倡導的“性感風格”并不是這兩年突然不流行了，而是整個內衣市場的審美逐漸多元化。

再者，傳統內衣品牌大多線上線下購物，消費者購物習慣的變化對其影響很大。

《螳螂財經》看到，以都市麗人、曼妮芬為代表的傳統內衣店，多以線下加盟的形式出現，短時間內一度占據線下內衣市場的半壁江山。

在網購還不夠發達的時代，這些店鋪在線下市場可以說是“如魚得水”。然而，隨著電子商務的發展和互聯網信息時代的到來，越來越多的流量轉移到網上。雖然網店很難獲得線下店的體驗優勢，但新品牌已經學會用其他營銷方式來規避這個痛點。

焦內、內外、Ubras主要以無鋼圈內衣為主。他們要么把過去相對復雜的內衣尺碼轉換成“S、M、L”等更簡單的尺碼標準。要么就是直接像Ubras一樣“無尺碼”的理念，讓消費者完全不用擔心“尺碼選擇”。

在新品牌“簡化”、營銷力度大的情況下，舒適度低、選擇過程復雜的傳統品牌要想提升關注度似乎有點困難。

最后，和2020年開始流行的其他新品牌一樣，新內衣品牌也趕上了“直播+種草”的潮流。

本來女性內衣就是一個敏感話題，之前幾乎不可能大規模全網營銷。而是因為“性感”不再是女性選擇內衣的唯一標準。而主打“舒適”的無鋼圈內衣，無論是背心還是吊帶，都和可以外穿的運動文胸沒什么區別，這就給了這些品牌走上舞臺的機會。

從歐陽娜娜代言Ubras的廣告圖也可以看出，品牌方宣稱的“穿內衣不怕眼睛”并不是空。當內衣不再“敏感”，鋪天蓋地的廣告也就順理成章了。

當然，在具體的傳播效果上，并不是每個品牌都表現出色。比如，雖然內外都有杜甫、王菲這樣響亮的代言人，但銷售提升并不明顯。然而，像歐陽娜娜一樣選擇使用年輕花朵的Ubras一舉拿下了今年的天貓雙十一內衣品類。

總之，內衣新品牌的崛起看似突然，實則與審美時尚的改變、傳統品牌發展受限、直播電商的助推密切相關。他們的流行很大程度上是因為他們的好時機。

都想做中國的優衣庫，誰更有希望？

在新品牌出現之前，國內的“無鋼圈內衣”市場，其實是優衣庫和曼妮芬比較了解。而Ubras、Banana、inside和outside等新品牌似乎也有向優衣庫這個“老字號”靠攏的意思。

畢竟，在其他快時尚品牌“撤退”中國市場的時候，優衣庫憑借其高密度的聯合品牌和銷售王牌U系列，依然在國內服裝內衣市場名列前茅。新品牌選擇優衣庫做標桿無可厚非。

那么，在這些品牌中，誰更有潛力成為“中國優衣庫”呢？

優衣庫內衣系列受追捧的一大原因是“舒適”。由于無鋼圈內衣在舒適性上優于傳統的有鋼圈內衣，新品牌為了增強品牌差異性，將原有的“舒適性”升級為具有自身特色的“新標簽”。

從去年的無名榜到今年已經成為雙十一內衣銷量冠軍的Ubras，主要爆款都是“沒有尺碼的內衣”。在內衣尺碼已經簡化到“S、M、L”這種簡單標準的基礎上，Ubras直接“丟掉”了所有尺碼。

這大大節省了忙碌的都市女孩們挑選內衣的時間，從挑選時間上提高了“舒適度”。而且從用戶的評價來看，Ubras內衣穿上后，確實有廣告宣傳的“像人體第二層皮膚”的感覺。所以新老顧客都很滿意。

Ubras，這一陣風有火無大小，香蕉里里外外，一點都沒錯過。然而，兩者都在舒適性方面使用新概念，以增強品牌差異化。

為了用無尺碼提高用戶關注度，內外都提出了“內外無尺碼，生活更舒適”的口號。但在舒適性上，內外不提倡“膚感”，而是從輕盈出發，選擇“云感”作為無尺寸系列的新標簽。

相比之下，香蕉的新標簽“不敏感技術”會“科技”很多。雖然也是“舒適”的體現，但加上“科技”這樣的字眼，可以和同類品牌拉開明顯的差距。

值得注意的是，香蕉品牌的畫風充滿了“科技感”，與前兩種風格甚至傳統內衣店的風格都有很大的不同。

當然，要成為優衣庫，在產品品類上，不能只專注于女性內衣。畢竟即使是傳統內衣店，男女內衣都有涉及。

三個品牌中，除了女性內衣，Ubras內外都推出了“少女系列”和“男士系列”，而香蕉的“男女兒童”都有涉及。所以就品類而言，香蕉覆蓋人群更廣，比其他兩個品牌略勝一籌。

我們再來看看優衣庫需要建立的對標渠道優勢。

線上，2012年成立的內外公司同年入駐天貓，2016年誕生的焦內和Ubras分別于2016年和2017年入駐天貓。

線下方面，最早建立的內外店目前數量最多。在全國23個一二線省會城市開設了近百家門店。Ubras目前有大約10家門店，而焦內直到2020年底才在深圳開設第一家門店。

顯然，最早的內外渠道優勢比焦內和Ubras更明顯。

最后，看資本市場的態度。

公開資料顯示，Ubras已完成兩輪融資。其中A輪融資金額5000萬，B+輪融資金額數億。2019年，公司完成1.5億元C輪融資。對內，芭蕉也于2020年11月正式完成數億元的A輪融資，投后估值25億元。成為最近十年估值最高的內衣公司。

整體來看，資本市場還是很看好內衣新品牌的。

艾媒咨詢2019年發布的《2019-2021年全球內衣行業運營狀況及中國內衣市場監測大數據報告》顯示，近十年來，適合穿內衣的女性(15-64歲)人口不斷增加，目前穩定在4.5-4.6億左右，為內衣市場奠定了良好的人口基礎。

市場環境不錯，但從以上三個品牌的整體實力來看，內外都建立了自己的渠道優勢，香蕉在品牌差異化和品類豐富度上做得不錯。雖然2020年Ubras會風頭正勁，但在渠道建設能力和品類豐富度上，略遜于前兩者。

要成為中國的優衣庫，這些新品牌還有很長的路要走。

要“稱霸”中國的內衣市場，并不簡單

值得注意的是，雖然新品牌有成為“優衣庫”的野心并不是壞事，但整個內衣市場的競爭壓力其實也不小。

一方面，國內內衣市場還是有不少“強勢”的老字號，綜合實力不低。老字號雖然暫時搶了風頭，但也不甘落后。這從天貓雙十一內衣品牌榜這幾年的變化就可以看出來。(2018年內衣品類未單獨展示)

直到2017年，“網絡老名人”都市麗人依然榜上有名。即使是內衣新品牌崛起的這兩年，傳統品牌芬騰、恒源祥、南極人依然榜上有名。和老字號紅豆一起，也是今年首次上榜，一舉拿下第六名。

其實從整個制造工藝的成熟度和品類豐富度來說，老字號其實更好。他們缺少的只是外觀的改變和營銷的加強。

這兩年，老字號翻紅的例子很多。對于新品牌，這些老品牌需要“警惕”。

另一方面，“螳螂財經”看到，在同樣的“網絡名人邏輯”下，會有更多的新品牌“成長”。

“爆款邏輯”可以制造絕對不止一個爆款，這是所有網絡名人品牌都要注意的問題。

誠然，在女性內衣市場上重新打造一個“無號”或“無鋼圈”的內衣品牌并無必要。畢竟市場競爭已經很激烈了。但就胸型而言，內衣市場其實還有其他的想象空。比如新品牌唯伊，主打“小胸”，而奶糖派則主打C罩杯以上的“”市場。

前三個品牌中，Ubras是被單一爆款點燃的。雖然幫助品牌提升了知名度，但無疑提高了其未來開發新產品的門檻，因為大眾會對其有更高的期待。比如前段時間Ubras推出了一款集“優雅+舒適”于一身的新品，反響并不好。很多用戶表示“磨皮”。

所以，對于想要以爆款產品進一步打造品牌的Ubras來說，未來的新品迭代之路可能不會那么容易。而一旦以唯伊、奶糖派為代表的品牌進一步加強宣傳力度，獲得和Ubras一樣的關注度也不是不可能。

總體來看，Ubras、Neiwai、焦內等這些新品牌都是趁著新消費的東風，在國內內衣市場慢慢嶄露頭角。但話說回來，無論是產品更新迭代，還是品牌口碑升級，都需要加速。否則老品牌再次被碾壓或者被更新的品牌取代只是時間問題。(本文為第一鈦媒體APP)