持續近一個月的618電商大戰已經落下帷幕。除了以淘寶為家的廝殺，今年也是視頻號的第一個618。

自去年10月初視頻號推出直播送功能后，眾多玩家陸續入局。從那以后已經八個月了。

今年618的視頻直播怎么樣？有哪些案例？潛在的機會是什么？我們選取了三個有代表性的直播間，結合新榜的新電視數據，看看他們對視頻號618的記錄。

微信大號持續發力：十點讀書超長直播76小時，GMV2200萬

今年的微信“十點讀書”618主要分為微信官方賬號和視頻號兩個戰場。

據“十點讀書”電商總監李青介紹，6月1日至15日，其在微信官方賬號集中戰場，帶領消費者前往“十點讀書”官方商城進行交易。15號之后，重點是視頻號的戰場，這也是618活動的重點。

據悉，6月15日至18日，《十點讀書》在視頻號上直播76小時。累計觀看人數達161萬，累計點贊150萬。

作為全網8000萬用戶的文化生活平臺，《十點讀書》于去年10月進入視頻號直播軌道，多個矩陣視頻號。《十點讀書雅君》是賬號之一，也是這場超長直播的主戰場。

電視新數據顯示，618活動開始前，視頻號“十點讀書”基本保持每周2-4次的直播頻率，主題多與女性文化相關，也與“十點讀書”618推出的“女性文化消費節”活動不謀而合。官方數據顯示，6月1日至18日期間，本次活動累計銷量達2200萬。

6月17日晚，楊瀾受邀做客《十點讀書》視頻直播間，在直播間獨家推出新書《大姑娘》，一個半小時就賣出了7000多本。

除了《大姑娘》，其他的書在《十點讀書》工作室都爆了，比如《藏在地圖里的中國歷史》《中國故事》，賣了三萬多本。圖書類成為“十點讀書”工作室的鮮明特色之一。

由于《十點讀書》視頻號618的直播時長為76小時，直播間的玩法相當多樣。早上6:00-8:00，早上會有專業主播閱讀分享，半夜會進行陪伴直播，治愈失眠者。此外，直播中穿插電商直播游戲，如低價秒殺、整點搶購、專題等。兩者結合形成了直播內容和直播商品的雙重模式。

據了解，《十點讀書》準備了3-4個不同的直播場景，方便不同直播主題的切換。為了配合618號視頻的直播，《十點讀書》幾乎全員動員，負責不同時間段的直播。

在商品選擇上，《十點讀書》視頻號618直播間主打女性消費品，將高單價與低單價比例控制在4:6。同時為iphone 12、戴森等大牌產品提供額外補貼，保證直播間的優惠力度。據李青介紹，本次618直播間的熱銷商品是梳子、面霜、口紅。

觀眾方面，《十點讀書》618直播間新老觀眾各占一半。除了微信官方賬號帶領的老觀眾，還有一部分新觀眾通過視頻號的直播廣場點擊進入直播間，同時將《十點讀書》投放到Tik Tok、小紅書等頻道。

據新電視數據監測，在這場長達76小時的直播中，直播間出現了數次中斷。李青解釋說，這是因為目前視頻號最長的連續直播是24小時，所以他們中間會重播幾次。從某種意義上來說，《十點讀書》的超長直播刷新了視頻號直播時長的紀錄。

618號視頻直播成功，堅定了《十點讀書》繼續深耕視頻號的信心。

李青說，他們預計在8、9月份的“十點閱讀會員節”策劃一場類似618的電商促銷。在她看來，雖然視頻號目前是一個以內容為主的平臺，但電商直播的前景值得期待。

電商平臺發掘視頻號潛力：京東單場直播近13小時，GMV破億

除了微信的頭號直播，一些電商平臺也將視頻號作為618的潛在戰場之一，包括JD.COM。

新電視資料顯示，6月17日下午2點左右，視頻號“JD。COM”直播12小時46分鐘，累計觀看人數102.5萬，贊67.6萬。根據JD.COM官方戰報數據，整場直播的GMV過億，半小時的GMV過千萬。

結合新視頻數據的具體分析，我們發現直播的高潮發生在6月17日晚8:36-9:40左右，分別達到贊增量峰值和平均觀眾增量峰值。

此次直播共上架423件商品，全部來自JD.COM平臺，其中3C數碼產品占比86%，均價5033.18元。

作為一場持續近13個小時的直播，《JD。COM”視頻號不僅有競技商品，還有游戲互動和不定期抽獎來調動直播間的氣氛。

據觀察，直播前，JD.COM在視頻號上發起了# JD.COM 618發現真愛#和# JD.COM 618萬買什么#等短視頻話題活動。前者有3 348人參加。同時，“JD。COM”在視頻號上發布了預熱內容，并在朋友圈做了廣告。

參照618持續近一個月的活動節奏，在新視野以近30天為統計維度進行搜索，發現共有694個視頻號參與了# JD.COM 618萬買什么#的話題活動，參與視頻數量達到2649個，總點贊數超過617.9萬，總轉發數超過53.4萬，總評論數超過12.6萬。出現了三個10萬+贊的視頻號作品。

圖片來源:新列表下的新電視數據

這個話題在6月15日達到了頂峰。

通過618期間的話題營銷和直播投放，JD.COM在視頻號獲得了品牌曝光，也發現了新的投放戰場。

淘寶女裝布局視頻號自播:

過去30天，GMV 2064萬，中腰“黑馬”來襲。

值得注意的是，還有一個品牌自播“黑馬”出現在視頻號618期間。

過去一年，品牌自播在淘寶、Tik Tok等平臺表現亮眼。據今日網絡名人統計，今年618淘寶預售首日，有9個品牌自播賬號進入淘寶直播工作室TOP20。同時，根據新搖的統計，6月1日至18日，有5個品牌自播賬號進入Tik Tok直播工作室TOP30。

但在視頻號領域，品牌自播還是一片“新世界”。

根據新電視監測近30天的數據(暫時不包括直播間小程序上架商品的銷售數據)，視頻號“OSA Osha”在有貨人氣主播中排名第一，直播銷售額達2064.4萬。

據觀察，“OSA Osha”每天都會發布女裝類型的短視頻內容，平均每天更新2-3條。截至目前，單條視頻最高贊已達4412。

當我們在淘寶上以“osa”為關鍵詞搜索時，發現了多家店名相似的店鋪。天貓“OSA品牌服裝旗艦店”是時間最長的店鋪之一，粉絲數達到348萬。

視頻“osa Osha”的客服人員向我們證實，“osa品牌服裝旗艦店”屬于他們的品牌店。

雖然同屬一個品牌，但“OSA奧莎”視頻號和天貓店鋪的銷量卻明顯不同。

電視新數據顯示，《OSA Osha》前期在3、4月份進行了7小時左右的單次直播，隨后在6月份調整為16小時的單次直播。累計觀看人數從2000-20萬增長到40萬，每場直播上架100-140件女裝商品，均價400元左右。

在6月9日的直播中，“OSA奧莎”視頻號累計觀看人數單場最高達到99.77萬，累計贊數達到31.54萬，銷售金額達到500多萬元，單品最高銷售金額達到195萬元以上。

在“osa品牌服裝旗艦店”，上個月單品最高銷量為4504件，結合107元的單價(不考慮其他優惠因素)，意味著這家天貓店單品最高月銷量約為48萬元，還不到視頻號單品最高銷量的四分之一。

兩個平臺的產品有什么區別？視頻號“OSA Osha”的客服告訴我們“定位不一樣”“貓店沒有視頻號”。

值得注意的是，“OSA Osha”的視頻號幾乎每一條內容都加了一條鏈，客服微信引流。新視野的數據顯示，“OSA Osha”賬號90%的鏈接作品與三矩陣微信官方賬號關聯。

此前新榜曾發文研究視頻號掛鏈的主要玩法，包括打造以“OSA Osha”為代表的私有域流量，利用微信生態鏈進行轉化。

視頻號第一個618，機遇與挑戰并存

雖然還需要時間，但從618首戰來看，視頻號直播還是有發展潛力的。

不僅《十點讀書》表現亮眼，“夜聽”、“李孝義”、“樊登讀書”等微信大號都在視頻號上進行直播，并且在日常生活中保持一定的直播頻率，增強了與視頻號粉絲的互動。

作為京東主要的電商平臺。COM的微信生態系統，此次618利用視頻號進行內容營銷，與用戶有最直接的互動，幫助JD.COM在視頻號和微信生態系統兩方面都展現了自己的存在。

最讓我們驚訝的是視頻號“OSA Osha”的“反擊”。作為一家名不見經傳的淘女裝店，近30天在視頻號產生了2000多萬的銷售額，可以算是一匹“銷售黑馬”，可以作為其他品牌在視頻號直播帶貨的參考模板。

同時，作為第一個618，視頻數也需要優化。

比如有創作者反饋，視頻號站內618主題活動少，平臺支持有限，難以形成“圈外”的集聚效應。

但從目前視頻號升級的節奏來看，或許所有困擾創作者的問題都能得到解答。

無論是618前夕視頻號到達微信官方賬號，還是618期間微信將“直播”功能移至“視頻號”下方。對于進入者來說，都是好的信號。

相比淘寶的快手直播電商大戰，視頻號的第一個618就有些“低調”了。未來當越來越多的玩家陸續入局，視頻號如何展現潛力還是有一定想象空間空。