文|劉

文章來源:沒想到日常

圖片來源| IC photo

近幾年零售市場整體不景氣，但也有例外。得益于全球健身潮流——你可能是參與者之一——運動服裝的增長相當不錯。

但其中增長最快、最耀眼的，不是市值1402億美元的耐克，也不是市值551億美元的阿迪達斯。

是lululemon這個女性熟悉的瑜伽服品牌從2018年開始快速成長。雖然和耐克、阿迪還有差距，但已經成為運動鞋服領域的第三名。市值已經超過職業運動品牌安德瑪，達到286億美元。

今年在Q2，Lululemon實現了21%的高增長率(北美市場)，遠遠高于耐克和阿迪達斯。在國際市場上，lululemon的增長同樣強勁。歐洲市場實現了35%的高增長，亞太地區達到33%，主要得益于中國市場68%的強力推動。lululemon下一步將在中國擴張。

Lululemon在服裝零售行業效率最高，直營店每平方米年銷售額高達17000美元，在美國零售業排名第四，僅次于蘋果、墨菲美國(加油站)、蒂芙尼(蒂芙尼)，安德瑪和耐克還不到它的三分之一。

在中國一線城市，如果你是女性瑜伽愛好者，你一定對lululemon很熟悉。如果你是男性體育迷，你就會成為lululemon的目標客戶。原來，lululemon由Chip Wilson于1998年在加拿大溫哥華創立，主要生產高端瑜伽服，目前售價100美元。

但如果只是定位于高端小眾市場，就無法成為世界第三的運動鞋服公司。更值得探討的是，為什么lululemon能從兩大巨頭(耐克和阿迪達斯)控制的運動服裝市場夾縫中成長起來。

此外，2007年在納斯達克上市后，lululemon也并非一帆風順。一度因管理層歧視女性的不當言論、產品質量和設計問題導致大規模召回，市值縮水非常嚴重，甚至瀕臨破產。

但到了2018年，lululemon以遠高于同行的增速快速成長，創造了十年十倍(1100%)的投資神話。自2018年初以來，lululemon增長了160%。

這是為什么呢？

Lululemon股價驅動事件因素。圖片來源:西南證券

01 特殊的營銷

經過幾百年的發展，服裝供應鏈其實已經很完善了。依靠技術突破很難長期立足。因為耐克和阿迪達斯都有更雄厚的資本和R&D資源，細分品牌在產品上的創新很容易被模仿。

而且巨頭們還擁有完善的全球銷售渠道，可以通過大規模采購降低成本，價格戰無人能敵。這個時候，細分品牌要想在夾縫中成長，就必須具備產品創新之外的核心能力。所以我們認為lululemon崛起的核心壁壘是成功的營銷，進而帶來議價能力，值得所有子品牌學習。

lululemon成立之初，瑜伽服普遍存在舒適性差、排汗性差、貼身接觸不夠等問題。lululemon的新面料解決了這些問題。女生可以穿“裸褲”，非常顯瘦，突出腿部和臀部的曲線，頓時爆紅。

與其他品牌不同的是，當時的品牌大多以運動性能為主，缺乏時尚感。除了舒適修身，lululemon還改變了運動褲顏色單一的問題，融入了各種顏色和圖案，使得它的使用場景不僅在健身房，也讓很多不練瑜伽的女生注意到了這個品牌。

但如上所述，如果lululemon就此打住，那它在網絡名人中就是一個曇花一現的品牌。為了提升消費者忠誠度和品牌溢價，lululemon放棄了耐克和阿迪達斯常用的頂級體育明星代言方式，選擇打造“腰部KOL”。

Lululemon發起了著名的“體育大使”計劃。大使分為“精英大使”、“店鋪大使”、“瑜伽大使”三類。每個大使的信息都可以在官網公開查詢，包括個人主頁、家鄉、特長、愛好等，讓每個大使都有足夠的資源和曝光度。當lululemon擴張到一個新的城市時，它會聯系當地最受歡迎的健身教練或瑜伽老師，為他們提供免費的衣服，并在店內懸掛海報，這不僅提高了lululemon的知名度，也增加了老師的影響力。截至2018年底，lululemon在全球擁有超過1400家門店大使，帶動了熱愛運動、追求健康生活的優質粉絲群體。

Lululemon摒棄了耐克、阿迪達斯常用的頂級體育明星代言方式，而是選擇打造“腰部KOL”，設立“體育大使”計劃。

基于這樣的社區網絡，lululemon開展了各種活動，在大使和消費者之間，在消費者和品牌之間建立超越買賣的情感聯系，lululemon也成為了一種生活方式的倡導者。比如在曼哈頓的布萊恩特公園，lululemon每周舉辦兩次瑜伽公開課，每次數百人；店里經常提供免費的瑜伽體驗項目。

今年年初以來，lululemon開始了更大規模的擴張。7月，全球最大體驗店在美國芝加哥林肯公園開業。除了銷售產品外，它還設有瑜伽室、冥想室、咖啡廳和餐廳等。，每天為消費者提供6-10門課程。此外，Q3 lululemon在加拿大溫哥華舉辦了第八屆Sea Wheeze半程馬拉松。

“SeaWheeze半程馬拉松是一個強有力的例子，說明我們如何與消費者建立持久的情感聯系，而不僅僅是商品的買賣關系。”首席執行官卡爾文·麥克唐納在今年的Q2收益電話會議上說。

Lululemon的戶外瑜伽課

另一方面，因為lululemon時尚的產品設計，受到了很多美國電影明星的追捧，很多女明星在街拍的時候都會穿上lululemon的產品。在近年來lululemon正考慮大力發展中國市場的時候，頭部電視劇《歡樂頌》中的主角安迪在劇中佩戴lululemon，引起了國內眾多女性消費者的關注。

與同時在lululemon創立的安德瑪相比，UA以肌肉和健身為品牌理念，但只賣產品，缺乏與消費者的深度綁定。經歷了前期的高速增長，UA與耐克、阿迪達斯的競爭陷入焦慮。再加上分銷渠道出現問題，2015年后增長神話破滅。

02 曾經差點死在產品質量上

Lululemon一度錯過了瑜伽行業的黃金發展期，由于高管的不當言論幾乎成為眾矢之的，這些挫折對于新興品牌來說是致命的。

東方證券數據顯示，美國瑜伽愛好者人數從2008年的1580萬增長到2012年的2040萬，2016年進一步增長到3670萬，增速是2012年的兩倍。相應的，美國瑜伽市場在2016年已經超過160億美元，可見2008-2016年是瑜伽的黃金發展期。

然而，2013年和2015年，lululemon遭遇了兩次重大產品質量問題，極大地影響了隨后幾年的營收和利潤增速，并導致了公司管理層的動蕩。

根據東方證券的分析，lululemon在2013年推出了一款新的瑜伽褲，但由于面料太薄，暴露了隱私，被迫大規模召回產品，導致新產品推遲到2013年秋季交付，營收損失高達6700萬美元。

更有甚者，lululemon的創始人威爾遜發表了不合時宜的言論:“公司召回的瑜伽褲面料是透明的，不是因為質量問題，而是因為穿著者太胖了，這樣的身材不適合穿lululemon的服裝。”威爾遜在2014年因涉嫌公然歧視女性而被迫辭去董事會職務，首席執行官和首席產品官也雙雙離職。

從這一事件開始，lululemon陷入了長達五年的艱難時期。2013年收入和利潤增速分別降至16.1%和3.3%，2014年利潤增速降至-14.5%。

兩年后的2015年，lululemon被曝出20件連帽外套和上衣存在安全隱患，彈性材質的上衣和帽子被綁帶，導致7人臉部和眼部受傷。為此，該公司再次進行大規模召回，將表帶更換為無彈性材料，在美國和加拿大共回收31.8萬件上衣。這一事件再次導致首席產品官離職，庫存積壓，品牌信譽受損。

從lululemon的低谷可以看出，對于新興品牌來說，在產品設計和供應鏈上，一定要把握好創新和不出問題之間的平衡。當出現過度創新時，及時剎車和調整策略非常重要。

Lululemon在2015年后啟動了供應鏈轉型計劃。根據東方證券的分析，2014年底，lululemon的產品和面料供應商分別為30家和57家，2018年底擴大至65家和44家。新伙伴的引入促進了供應商之間的直接良性競爭，提高了產品質量，同時降低了成本。Lululemon甚至改變了采購流程，從過去的統一采購變成按照產品生命周期來制作，提高了商品的周轉率。2017年，lululemon還邁出了對外投資的第一步，戰略投資加拿大騎行服裝品牌7mesh，雙方將在面料研發方面進行合作。

供應鏈改革效果明顯，使得資本市場不放棄lululemon，迎來估值修復。公司毛利率從2015年的最低點48.39%回升至2018年的歷史高位。

另外，lululemon曾經嘗試過一個女生運動服裝品牌Ivivva，但是銷量太差，2017年被迫關閉。減少虧損業務也讓lululemon有了更好的現金流。Lululemon的管理層承認，IVIVIVVA的關閉并不是因為零售端的環境壓力過大，而是因為IVIVIVVA無法做成價值數十億的品牌。

Ivivva是子品牌零售擴張失敗的典型。華泰證券分析，Ivivva是針對兒童的，但兒童的衣服通常是父母在專賣店買的，這導致了lululemon的強項社區營銷失敗，缺乏情感聯系會削弱品牌溢價。雖然女生對運動服裝有一定的需求，但需求不足以支撐昂貴的直營店網絡，而Lululemon 44-78美元的價格所針對的市場又過于狹窄。

對于lululemon股價的飆升，東方證券認為，2018年后lululemon的表現只是在瑜伽本身加速普及的背景下，將“正常”的發展速度恢復到領先地位。假設一個投資者在2013年初投資100美元股票，2018年初只能盈利8美元。相反，如果投資競爭對手，比如耐克、UA或者阿迪達斯，可以賺100多美元。

因此，從拉長投資周期的角度來看，2018年lululemon的股價上漲可以算是對過去增長乏力的“補償”。雖然之前公司已經陷入了5年左右的困難期，但其在瑜伽服飾領域的品牌力依然強大，基于眾多kol的關系鏈是堅實的護城河。其他運動服裝巨頭也沒能削弱lululemon的市場地位。

03 新興品牌們的新戰場：多品類與中國

瑜伽服裝市場撐起了Lululemon 270億美元的市值。這塊蛋糕太誘人了，其他品牌肯定會介入。2017年，耐克開始將矛頭指向女性緊身褲，并在上千家專賣店設立了運動女褲專賣區。安德瑪從男士開始，也開始開發女士運動服，甚至維多利亞& # 39；S Secret還增加了運動文胸和瑜伽褲。

Lululemon手握與消費者的親密關系鏈，新人很難立竿見影，但競爭越來越激烈，坐不住了。Lululemon也發起了主動出擊——全品類，切入運動休閑男裝和運動周邊產品。

在Q2的財報電話會議上，lululemon不再將自己定位為“以瑜伽為靈感的運動服裝品牌”，而是轉變為“以健康生活方式為靈感的運動服裝品牌”，服務于所有熱愛Sweatlife的健身人士，這表明lululemon將長期擴大其產品類別。在拓展男裝之初，lululemon推出了爆炸式防球壓褲，這是一種防止褲襠過緊，保護男性的運動褲，可以在運動或日常生活中穿著。

此外，lululemon還單獨開設了男性瑜伽課，并于今年在Q1推出了新的男裝系列(辦公、通勤和旅行)，該系列采用可延展的面料，穿著場景更加廣泛。

如今，男裝占lululemon總收入的21%，管理層預計五年后這項業務的平均復合增長率將達到20%，即五年后翻一番。

除了男裝，lululemon還在試圖進入新的市場，包括個人護理產品和鞋類。2018年10月，lululemon嘗試在一些商店銷售無水洗發水、除臭劑、爽膚水和潤唇膏。東方證券預測，個人護理產品有望提高lululemon的毛利率，因為美容行業本身的毛利率就很高。歐舒丹、雅詩蘭黛、歐萊雅等主流品牌2018年的平均毛利率為73.7%，明顯高于露露樂夢55.2%的毛利率。

另一條主要增長線來自海外市場。lululemon目前的國際銷售滲透率占銷售額的11%，而其他全球品牌(如耐克)的銷售額占50%或以上。逐步走向各個品類的lululemon在這方面還是有很大潛力的。

自2014年以來，lululemon從新加坡開始布局亞太市場，隨后是香港、韓國、mainland China和省。其中，中國正發揮著越來越重要的作用。比如男女裝，按地理位置，北美收入增長21%，歐洲增長35%，亞太地區增長33%，但中國增長68%，中國電商增長70%。

吸取了許多傳統零售商早期盲目擴張的教訓，lululemon對中國市場持謹慎態度，從電商旗艦店開始探索當地市場，2015年在天貓上開設旗艦店，一年后開設線下商店。

如今，對于很多一線城市的消費者來說，一條lululemon瑜伽褲就像戴森吹風機一樣，是生活方式的標志。Lululemon瑜伽褲在中國的零售價高達800-1000人民幣，遠高于耐克和安德瑪。

這種消費觀念在中國是如何形成的？lululemon進入中國，幾乎照搬了其在美國的經典套路。開店前開了一家體驗展銷店，主要用于活動和瑜伽課，并設置了“運動大使”制度，獲得種子客戶和初步的品牌滲透。

例如，在lululemon在中國開設第一家官方店之前，它已經在上海開設了三家展覽店，在北京開設了三家。當當地需求足夠旺盛的時候，就開始投資正規門店，建設各級體育大使體系和社區。lululemon在北京故宮、Xi大雁塔和上海東方明珠舉辦了許多大型戶外瑜伽活動。

Lululemon在北京故宮舉辦戶外瑜伽活動。

Lululemon在Xi安大雁塔舉行戶外瑜伽活動

目前在中國的單店銷售業績可以達到每平米15000美元，在北美市場接近16727美元。為了滿足中國的市場需求，管理層計劃在未來五年內每年增加40%以上的門店面積。

Lululemon超高定價能力的秘密值得所有新興品牌借鑒。當一個國家/地區的消費水平上升時，這個有著溫暖生命力的品牌會有很好的上升潛力。在過去的三年里，lululemon是零售業快速增長的故事之一，因為它創造了“athletica a”(運動休閑)的潮流。

高生命力的社區營銷讓lululemon在產品問題和管理混亂期間沒有失去太多的市場份額。2016年后通過供應鏈變革提升業績，重新站穩腳跟，2018年爆發。在北美市場基數較高后，lululemon開始走向多品類，發展男裝和個人護理，在海外尋求增量。

然而，lululemon面臨的最大挑戰是，男性運動市場已經擠滿了玩家，從耐克和阿迪達斯到安德瑪，以及始祖鳥、Columbia和North Face等戶外品牌。lululemon的品牌定位還是偏女性化的，從Lululemon這個名字就可以看出來，和UA這個和肌肉有關聯的品牌有很大的區別，而且Lululemon的定價明顯高于競爭對手，可能限制了向上空。

J.P.Morgan對Lululemon 2020年底的目標價為230美元，是2021財年EPS(每股收益)的34倍，相當于1.75倍PEG(市盈率相對收益增長率)。

運動時尚的趨勢是周期性的，誰能把握住趨勢，誰就能獲得成長紅利。最初是阿迪達斯和彪馬壟斷，后來耐克在運動鞋領域出現壟斷。銳步(Reebok)抓住女性有氧健身人群超越耐克，成為全球運動鞋市場第一，但最終因為產品問題失去了技術創新的優勢。在這個過程中，彪馬等老品牌衰落了。

全球運動品牌市場份額的變化。圖片來源:中信證券研究部

如今，雖然巨無霸耐克2018年收入仍是lululemon的12倍，但lululemon增長勢頭良好，市值已升至第三。高昂的定價權和用戶忠誠度讓耐克和阿迪達斯不可掉以輕心。