運動鞋是工業文明的真正產物。19世紀，生產了一種膠底鞋。因為這種鞋走路悄無聲息，就像英語中的動詞潛行一樣，故名Sneaker。

1917年，匡威生產出世界上第一雙職業籃球鞋全明星，成為運動鞋史上劃時代的事件。從此，阿迪、彪馬、耐克都登上了歷史舞臺。運動鞋隨著大品牌的崛起而蓬勃發展。據美國創意文化網站fastcocreate統計，2015年全世界運動鞋產生的經濟效益達到550億美元。

英語里有個詞叫“sneakerhead”，直譯很好理解，就是腦子里全是鞋子的人。這可能是鞋迷的最高版本了。《福布斯》專欄作家馬特·鮑威爾(Matt Powell)將sneakerhead定義為喜歡收藏、交易和欣賞鞋子的人。

他們對運動鞋有著極大的忠誠和熱情，能對一雙鞋和一個品牌的歷史追根溯源，如數家珍。很多人可以在鞋子上花很多時間，當然也可以在自己心愛的鞋子上花很多錢。

如今的運動鞋，或者說球鞋，早已從誕生之初的實用性走向了潮流和藝術，甚至成為了個性的象征。匡威的查克·泰勒全明星代表實用主義和復古；飛人喬丹指向未來，引領潮流。穿不同球鞋的人，仿佛被貼上了不同的標簽，成為了某種意志的粉絲或代言人。

上世紀80年代，隨著NBA在中國的出現，中國一批七八十年代出生的年輕人因為籃球開始進入球鞋的世界。長大后，他們的職業選擇也深深打上了運動鞋的烙印。

林子涵，用運動鞋追逐跑步的職業道路。

林子涵的個人潮流品牌有一個相當文藝的名字——Singin therain，來自好萊塢經典音樂劇《雨中歌唱》。

27歲的林子涵在澳洲墨爾本皇家理工學院學習服裝設計。畢業后，她回到廣州，加入了家族的出口女裝公司。同時，她創立了自己的品牌，成為了一名時裝設計師。不過，在談到自己的工作時，他有點遺憾地說:“我一直想成為一名運動鞋設計師。”

▲服裝設計師林子韜的下一個夢想是成為一名運動鞋設計師。

像大多數鞋迷一樣，林子涵在初中就愛上了運動鞋。當時的《灌籃》雜志、《灌籃高手》和新新鞋網成為他鞋類思想的啟蒙。林子涵的第一雙球鞋是在香港旺角著名的博鞋街買的，是一雙Nike Shox。“所有的孩子在買第一雙鞋的時候都會很開心，我也是。”

在初中，林子涵的學校要求所有學生穿惠利學校的鞋子。恐怕每個男生在學生時代愛彰顯個性而被強迫穿校鞋的時候都會心生怨恨，但林子涵卻幸運地逃脫了，因為他有一雙大腳。“我初中上的學校規定穿惠利學校的鞋，但是他們的鞋不是我的尺碼。我初中是11碼(45碼)，當時學校回力鞋最大碼是44碼。我是全校唯一穿空軍一號的學生。”

高中的時候，他來到澳大利亞讀書。在此期間，他和球鞋的關系變得更加密切。在墨爾本，他在一家運動鞋店工作，拍攝了一部以運動鞋為主題的視頻。大學畢業后，林子涵加入了耐克澳大利亞公司，負責市場營銷。“當時，以中國為代表的亞洲運動鞋市場正在崛起。耐克看到了這個趨勢，所以他讓我負責亞洲市場的銷售。”

在耐克工作讓林子涵對中國的運動鞋消費市場有了更好的了解。

“中國人的消費觀念與外國人不同。中國人一定要買又貴又好看的鞋，對球鞋缺乏深入了解。澳洲本土的跑鞋比籃球鞋賣的好，因為跑鞋更實用，外國人下班了也會去跑步，他們更注重日常的東西。”林子涵說，“但是，隨著中國經濟水平的提高，人們更加注重生活體驗，消費選擇會越來越理性。”

上世紀80年代初，耐克、阿迪達斯等品牌相繼進入中國市場，以其豐富的款式和亮麗的設計迅速俘獲粉絲。當時的運動鞋在中國也習慣性地被稱為“旅游鞋”，同時運動鞋也沒有分為跑鞋、籃球鞋、足球鞋。人們經常穿著一雙鞋周游世界。

進入21世紀，隨著進入中國的運動品牌的增多，營銷的加強，頂級賽事轉播的增加，中國的球迷甚至普通消費者對球鞋的熱情同樣高漲。2004年，喬丹訪華創造了萬人空的恢弘場面，極大地推動了“飛人喬丹”這個品牌在中國的知名度。運動鞋在中國的受歡迎程度，從假鞋的制造工藝就可以看出來。“我現在都不敢在網上買運動鞋了，因為假鞋太好了，連我都分不清。”林子韜說。

然而，消費熱情似乎總是與理性相悖。“雖然球鞋在中國很受歡迎，但如果與籃球的職業性能和根本的體育屬性脫節，那就危險了。我們不希望喬丹成為一個生活方式品牌。”時任耐克品牌中國區代言人的Jeanne Huang在2015年接受《財富》雜志采訪時這樣說道。

林子涵最終回到中國，創立了自己的時尚品牌。他堅持每周從一雙世界各地的球鞋開始，并和廣州當地成立超過10年的組織AJ Club的成員交朋友。他說:“我設計衣服的時候，首先會考慮配運動鞋是否好看。”

林子涵在皇家墨爾本理工大學的工業設計專業，每年都和阿迪達斯在澳洲的產品研發中心合作，教授帶領學生為阿迪設計新款運動鞋。在看到世界級的運動鞋設計后，時裝設計師林子涵也在等待有一天成為運動鞋設計師的機會。

他坦言，與服裝設計相比，運動鞋設計并不好做。從鞋面和鞋底到皮革和布料，每一種設計和工藝都有自己的門道。不過他很確定，以后會設計一雙自己的球鞋。

毛，用媒體平臺改變你的生活方式。

只涉足過運動鞋領域，而24歲的董已經是圈內知名企業家。

a毛的球鞋媒體品牌名為“Ulsum”，諧音英文單詞“awesome”。在該品牌的網站首頁，有這樣一段話:追夢其實很難，很累。你需要堅持和能力，包括好運氣。但我想說，這條路再難，也要去追。讓你自己活下去，ULSUM。

阿芒的夢想也源于球鞋。他在家鄉吉林長春上中學的時候，在籃球雜志和籃球比賽的影響下，迷上了各種球鞋。和所有愛鞋的男生一樣，他開始攢錢買雜志和球鞋，為一雙新鞋歡呼雀躍。

大學期間，阿芒開始在朋友的工作室里拍攝運動鞋的照片，并練就了單手拍攝運動鞋的好技術。之后進入球鞋文化雜志《SOLE Journey》中文版，負責視覺工作。2015年夏天，他創立了自己的媒體平臺Ulsum。

▲ Amang和他的Ulsum才剛剛起步，但他們的“野心”已經超越了球鞋圈。

打開Ulsum的網頁，黑白風格的頁面簡潔清爽，網站內容分為鞋墻、新聞、深度三個部分。鞋墻上掛著近1000雙根據不同品牌和款式繪制的運動鞋，時間跨度從上世紀80年代到現在。用戶點擊每一雙鞋，就能找到鞋子的品牌、設計師、設計靈感和發展歷史，并附上Ulsum自己的評分。用阿芒自己的話說，鞋墻是“鞋迷的球鞋字典”。如果以后增加更多的球鞋，它將成為鞋迷的“百科全書”。

新聞部分呈現各種關于球鞋的最新資訊，品牌發布的新款球鞋，球鞋科普等等。做攝影師起家的阿芒非常注重圖片的質量，資料中的圖片很多都是攝影團隊的作品。

在深度欄目下，Ulsum細分了“第一眼”、“獨家”、“五雙”等子欄目，通過文字、圖片、視頻等形式，對一雙球鞋進行專業的分析評價或講述設計師與球鞋的故事。

故事是球鞋吸引阿墨和廣大鞋迷的最重要原因之一。每雙球鞋對阿芒來說都有一個難忘的故事。

他印象最深刻的一雙鞋，可能是他占據一整面墻的球鞋中最不起眼的一雙——鞋舌印有Cuba Logo的CUBA聯賽球員安踏戰靴。這雙鞋在淘寶上的價格是299元。

這雙球鞋，可能不入專業人士的法眼，對于大學里的阿妹來說，無異于一頂加冕的皇冠。大一時，阿毛加入了北京交通大學的籃球隊，但只有12名球員有資格穿安踏贊助的大學聯賽鞋。大二的時候，阿芒終于憑借勤奮在球隊首發陣容中獲得了一席之地，穿上了這雙具有象征意義的球鞋。“中間有曲折，感覺挺勵志的。”

如今的阿芒是創業大軍中的菜鳥，他的目標不是校隊主力。“我想通過這個品牌改變年輕人的生活方式和態度。”24歲的阿芒說這話的時候好像不是在開玩笑。在年輕創業者眼里，“影響力”和“改變”可能是比利潤更重要的目標。

該公司的下一步是開發自己的應用程序。阿毛和他的合伙人，前樂視技術人員，最近一直在思考這個問題。從他的描述來看，這個App是這樣的:一個視頻應用軟件，里面囊括了年輕人的各種興趣圈，包括電影、運動，當然還有球鞋。大家可以在各自的圈子里小范圍交流，也可以跨界別交流。該應用程序仍在規劃中，但阿蒙非常清楚，這不是運動鞋迷自娛自樂的事情。

媒體是運動鞋商業領域比較容易切入的。球鞋和新潮媒體制作成本低，內容制作難度不大，可以快速積累用戶。目前國內有很多潮流資訊媒體，包括運動鞋，比如“kiDulty”、“祁龍”等。很多媒體在生產內容的同時也加入了電商模式，將用戶轉化為消費者。

但正如阿芒分析的那樣:“球鞋的圈子太小了。”媒體和電商的目標人群都是一樣的，把他們轉化成新用戶的難度越來越大，可開發的消費空會越來越小。

阿妹想吸引的不僅僅是鞋迷。“我想吸引的不僅僅是喜歡運動鞋的人。我想讓以前不知道球鞋的人來這里，愛上球鞋，愛上生活。”

然而，要改變年輕人的生活方式，24歲的阿毛和他以94后為主的團隊，還有很長的路要走。從去年開始，阿毛在公司投資近150萬，品牌制作和媒體平臺廣告收入約70萬，還在虧損。2016年，他希望公司能入不敷出。

與此同時，瑣事還在削減他已經排得滿滿的日程。“我得自己開發票，”他苦笑著說。“我們公司招會計，就該走上正軌了。”

呂強，挑戰跑鞋自主品牌。

阿毛選擇了媒體平臺來開始自己的運動鞋生意，而他的朋友，37歲的北京人呂強，選擇了最艱難的道路——建立自己的運動鞋品牌。

小時候，住在北京勁松的呂強經常去賽特、藍島和李生這些老北京經常買鞋的商店。不是買，是看。

“當時一雙Jordan 10才690元，最便宜的一雙。買不起，天天看。”后來他把攢了半年的早餐錢和零花錢湊在一起，350元買了一雙匡威公牛籃球鞋。一雙酷酷的球鞋，對于初中男生來說，是個性的象征。“那時候我們都穿校服，唯一能換的就是鞋子，不落俗套！”呂強說。

從此，呂強走上了運動鞋之路。大學時選擇了北京廣播學院(現中國傳媒大學)工藝美術專業，在創富設計工作室實習。創富由李寧第一任主要設計師王棟創立。

之后，呂強加入李寧公司，成為一名設計師。在李寧的五年，不僅讓呂強的專業技能突飛猛進，也讓他認識了日后自己創業的好朋友張志月。

▲呂強(右)和張志月(左)是十幾年的老同事、老朋友，如今又成了創業伙伴。

2014年7月，盧強離開李寧公司成立了自己的設計工作室，萌生了創立一個跑鞋品牌的想法。他和張志岳分析了中國的跑鞋市場。“工作十幾年，看了那么多產品，我們想做點有自己簽名的東西。現在的產品太市場化，沒有個性。”

背景是近兩年中國跑步迎來了井噴發展。2015年，在中國田徑協會注冊的馬拉松及相關體育賽事達到134項，較2014年增加83項，增幅超過160%；中國84%的省區市有一項或多項馬拉松比賽，2015年吸引了150萬人參加比賽，比2014年增加了60萬人。

隨著賽事的增多，參與者的出現，跑步市場似乎大有可為。

然而，打造一個跑鞋品牌是極其復雜和艱巨的。呂強認為，一個品牌的營銷計劃首先要經過市場調研、競爭產品分析、走訪店鋪和銷售數據分析。

呂強、張志月和另外兩位合伙人，在決定成立自己的品牌后，用了近三個月的時間走訪收藏圈，對比競品，采訪專業跑者，了解跑者對跑鞋的需求。大量的前期調研讓他們發現已經有半職業或準職業跑者，器械控和跑團的出現是對產品需求個性化最直接的反應，個人定制趨于成熟，原創品牌滿足了部分跑者的需求。

個性化、專業化和高標準是呂強和張志岳為自己的品牌定下的基調。他們還給這個品牌起了一個混合的名字:NATAPER。這個融合了自然、形態、個性的品牌名稱，代表了創始人對原生態、健康、個性的追求。

NATAPER的跑鞋鞋底是無縫的，中底根據腳底自然壓力的不同，采用不同密度的材料制成，并根據顏色的不同分為四個區域。根據鞋底的仿生結構，設計了五條彈性筋，增強跑步時的自然彈性。

阿芒在他的視頻專欄《第一眼》中介紹了納塔珀的球鞋。他評價說，這些鞋的鞋底是所有智慧的結晶——跑鞋的前腳掌做成腳趾的形狀，同時水晶鞋底一塊塊裁剪粘貼在大底上，中底和大底融為一體。鞋底由不同密度的EVA(乙烯-醋酸乙烯共聚物)制成，為腳部不同區域提供緩沖。

▲鞋底是NATAPER跑鞋最復雜的設計，根據受力不同分為四個不同的密度區域。

在鞋的腳趾部分，NATAPER的設計采用了仿生腳趾的自然分離聚集狀態，并參考了跆拳道運動員綁腳趾的方式，縱向三段式開放式結構。據說這樣的設計會更貼近人腳的生理習慣。張志月介紹，NATAPER的第一款產品是為準專業人士打造的。“穿我們產品的人，一定是技術控、產品控、跑步控。”張志躍說。

從設計圖到模具再到樣品。納塔珀的設計圖紙改了十幾遍，用了20多件木模。就這一條，就要20多萬。

樣品出來后，工廠生產的問題又來了。他們的創新設計對生產過程提出了挑戰。最后，呂強找到了一家為索卡尼和新百倫生產運動鞋的工廠，幫助他們制造第一批產品。在此期間，他們還進行了兩次樣本修改。

呂強的第一批產品——1500雙跑鞋已經生產出來。但這只是萬里長征的第一步。4月，NATAPER跑鞋將正式上市。據張志月透露，現在團隊已經聯系了悅跑圈和虎撲，決定在他們的媒體平臺上推出產品。未來，NATAPER希望通過KOL(關鍵意見領袖)推廣產品，在專業人士中積累口碑。產品的分銷渠道將是線上電商和線下專業跑步用品商店相結合。

“我們現在沒有資本，推不動品牌。”剛剛辭去奧克利中國銷售總監一職的張志岳分析了目前的銷售策略。“我們希望通過產品來驅動品牌。我們營銷的核心是產品。”

NATAPER是名副其實的初創企業，他們甚至沒有自己的辦公室。呂強和張志岳不僅要規劃即將到來的產品發布會，還要為團隊尋找合適的辦公場所。

張志躍表示，2016年團隊的計劃是跑產品設計、供應鏈、銷售渠道，評估市場效果。如果今年發展積極，明年再考慮融資。

與和阿毛不同的是，已經進入第四年的和張志月更能感受到來自現實的壓力。他們放棄了高薪工作，自己創業。他們也選擇了難度極高的運動鞋設計制造行業。他們似乎談不上“感情”和“愛情”，而是更強調“職業”。

“在這個年齡，我們面臨著養家糊口的問題。現在我們必須把我們的感覺轉化為商業，兩年后我們將把我們的感覺轉化為效果。”呂強說，“感情要放下，剩下的就是市場了。”

因為愛好和情懷，很多鞋迷進入了運動鞋的商業世界，甚至在這里開始了創業之旅。但正如呂強所說，如果你想在數百億美元的運動鞋市場中喝上一杯，也許你真的應該好好干。

懶熊體育記者王一

結束

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