作者:穆凡

這幾年，似乎只有阿里、JD.COM、拼多多、短視的帶貨(搖一搖快)是電商行業(yè)的關(guān)鍵詞。“唯品會，一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站。”這樣一個(gè)洗腦了無數(shù)年輕人的口號，已經(jīng)很久沒有聽過了。

唯品會(NYSE:VIPS)，你現(xiàn)在過得怎么樣？

01用戶停滯

2月23日，唯品會發(fā)布了截至12月31日的2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。整個(gè)2021年，唯品會凈營收為人民幣1171億元，較2020年的人民幣1019億元增長14.9%。凈利潤為47億元，低于20年的59億元。尤其是第四季度，總凈營收為人民幣341億元，去年同期為人民幣358億元。營收已經(jīng)開始下滑，凈利潤為人民幣14億元(約合2.22億美元)，去年同期為人民幣24億元。

同時(shí)，唯品會預(yù)計(jì)，2022年第一季度總凈營收將達(dá)到270億元至284億元人民幣，同比下降約5%至0%。披露當(dāng)日，股價(jià)下跌11.89%。這一結(jié)果被認(rèn)為是唯品會陷入了增長瓶頸。

原因是客戶增長停滯。2021年，活躍用戶數(shù)同比增長12%，從2020年的8390萬增長到9390萬。訂單總量同比增長14%，使得訂單量從2020年的6.924億點(diǎn)增長至7.866億點(diǎn)，與營收增長基本持平。2021年第四季度，活躍用戶數(shù)為4920萬，去年同期為5300萬。訂單總數(shù)為2.169億，去年同期為2.273億。活躍用戶數(shù)和訂單數(shù)下降。

回顧唯品會的成長可以發(fā)現(xiàn)，2018年之前，營收增長主要是用戶數(shù)和ARPU的雙增長；2019年以來，增長基本來自于活躍用戶的增長，活躍用戶增長的停滯甚至萎縮是唯品會陷入增長困境的主要原因。

02破局攻略

面對瓶頸，唯品會首先放棄了通過增加費(fèi)用來拓展新用戶的選項(xiàng)，轉(zhuǎn)而專注于客戶留存和拓展公司的svip。面對超級VIP等高價(jià)值核心用戶，在提供自營商品免郵、免退貨運(yùn)費(fèi)、自營商品全年“9.5折”等增值服務(wù)，以及人工客服24小時(shí)不間斷服務(wù)的基礎(chǔ)上。

2021年，唯品會核心SVIP活躍用戶數(shù)將同比增長50%，其線上凈交易額占比36%。全年SVIP用戶的ARPU將達(dá)到非SVIP用戶的8倍左右。可以推斷21年svip貢獻(xiàn)的公司凈營收為421億，占活躍用戶的4.5%。按照21年9390萬客戶計(jì)算，SVIP將達(dá)到422萬，人均arpu1約1萬。

SVIP計(jì)劃始于18年，當(dāng)時(shí)唯品會將業(yè)務(wù)重心重新定位于服裝品類，提高客單價(jià)，聚焦高價(jià)值用戶的發(fā)展思路。但從18年開始，唯品會的arpu值并沒有明顯提升。更令人擔(dān)憂的是，由于svip的高折扣率和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，該群體的毛利率將低于非svip，而免費(fèi)退貨政策也將導(dǎo)致退貨率高于普通用戶。

從公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)可以看出，近年來公司的凈收入/gmv一直在下降，說明公司的回報(bào)率在上升，這將使公司保持較高的業(yè)績成本。同時(shí)，由于非頭部客戶成本較低，在一定程度上也會降低對普通用戶的吸引力，導(dǎo)致活躍用戶減少。

唯品會的服裝化妝品銷售平臺(“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保險(xiǎn)”)顯然與高ARPU值不匹配。給在單一平臺購買服裝、化妝品等用品的用戶一年就要1萬元，天花板估計(jì)不會很高。

從這一點(diǎn)可以看出，轉(zhuǎn)向SVIP本質(zhì)上是應(yīng)對流量高峰、電商和直播競爭的瘦身，為唯品會的業(yè)務(wù)和用戶聚焦奠定基礎(chǔ)。是一種保守的策略，從目前來看，唯品會很難實(shí)現(xiàn)自己當(dāng)初的想法。

公司選擇保守的發(fā)展戰(zhàn)略也反映出已經(jīng)過了快速發(fā)展期，進(jìn)入了發(fā)展成熟期。市場對公司股價(jià)的反應(yīng)，目前7倍左右的pe，恰恰是從成長股向成熟公司轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。

那么，唯品會未來還能保持低速穩(wěn)定的增長嗎？

03特賣的本質(zhì)

唯品會依托“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保險(xiǎn)”的特殊電商模式。以較低的折扣(1-7折)出售該品牌的積壓庫存。它起源于美國，這種模式叫奧特萊斯，“工廠直銷店”處理工廠尾貨。后來逐漸聚集，逐漸形成類似Shopping Mall的大型奧特萊斯購物中心，逐漸發(fā)展成為獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。

后來歐洲出現(xiàn)了把這種模式搬到線上的公司。08年國內(nèi)限時(shí)搶購模式興起。在這些網(wǎng)站中，唯品會將于2012年登陸紐交所，與競爭對手拉開距離。各品牌以“正品”、“名品”、“折扣”為特色的線上銷售活動是吸引用戶的主要亮點(diǎn)。每個(gè)品牌特賣持續(xù)7-14天。同時(shí)，無理由堅(jiān)持7天包郵退款，快遞上門取件，明顯打折，給唯品會用戶更好的客戶體驗(yàn)。

基于此，唯品會可以通過互相介紹客戶的方式，以更低的成本獲得客戶。另外，特賣本身也是一個(gè)好買賣。唯品會自上市以來，連續(xù)多年保持20%左右的毛利率和4%左右的銷售費(fèi)用率。截至2021年6月30日，唯品會已經(jīng)連續(xù)35個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

生意好的自然不止唯品會一家。在早期，有來自許多種閃購網(wǎng)站的競爭，如巧屋巧語，Jushang.com和頂級折扣。目前這類企業(yè)的規(guī)模與唯品會相差甚遠(yuǎn)。后來有了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)上服裝銷售渠道& # 34；尾巴交易會& # 34；，以及& # 34；唯品會& # 34；諧音；JD.COM商城推出& # 34；集團(tuán)& # 34；商業(yè)，一號商城上線& # 34；名品銷售& # 34；，天貓已經(jīng)在2011年8月上線& # 34；品牌銷售& # 34；。

然而，類似的線上電商平臺并未能撼動唯品會的競爭地位。原因是唯品會可以通過以下方式做好這項(xiàng)業(yè)務(wù):

資源:我們需要有足夠的優(yōu)質(zhì)品牌合作資源。2020年，唯品會將與超過21000家品牌合作伙伴合作，這些品牌的收入占比都不會超過總收入的3%。同時(shí)還與500家品牌合作伙伴合作，為唯品會線上平臺開發(fā)產(chǎn)品。

以及品牌選擇:1300家專業(yè)品牌挑選師依托特定的挑選指南，具備根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)喜好選擇產(chǎn)品的能力。還擁有優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，以及基于特賣的完整CRM系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析方法論。

庫存管理和質(zhì)量控制:有長期合作關(guān)系的品牌，我們購買的產(chǎn)品通常不付任何定金。檢查交付到我們物流中心的所有產(chǎn)品，拒絕或退回不符合我們質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或采購訂單規(guī)格的產(chǎn)品。

退貨政策:七天內(nèi)無條件退貨的權(quán)利。只要產(chǎn)品未使用、未清洗、未磨損和未損壞，并處于其原始包裝和原始狀態(tài)。為了方便退換貨服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)，我們提供上門收件和免費(fèi)退款，不收取任何服務(wù)費(fèi)或保管費(fèi)。

客服:2000人的專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)。7*15小時(shí)服務(wù)。

所以，唯品會的護(hù)城河，來自于其依托線上銷售的獨(dú)特運(yùn)營能力。同時(shí)，唯品會專注于服裝銷售的清晰定位。服裝產(chǎn)品具有行業(yè)集中度低、毛利高的天然特點(diǎn)。在客戶導(dǎo)向上，唯品會的客戶是追求性價(jià)比的新中產(chǎn)，在考慮價(jià)格的同時(shí)注重品質(zhì)，這是其他電商平臺難以完全復(fù)制的。

04兩點(diǎn)隱憂

唯品會的擔(dān)憂主要來自兩點(diǎn)。

第一，數(shù)字化的不斷發(fā)展使得服裝廠商直觸消費(fèi)者的能力增強(qiáng)，尤其是C2M的出現(xiàn)，使得廠商直觸消費(fèi)者的能力增強(qiáng)，從而從根源上消滅了尾單和尾單市場。那么，這是真實(shí)情況嗎？

筆者選取了重點(diǎn)品牌上市公司的存貨數(shù)據(jù)(由于服裝行業(yè)的特點(diǎn)，90%以上都是針對滯銷產(chǎn)品的生產(chǎn)，以及未來會計(jì)折舊的計(jì)提)。從數(shù)據(jù)上看，除了少數(shù)公司營收下滑外，其余公司并沒有表現(xiàn)出數(shù)字化帶來的庫存和尾單減少的問題。

第二個(gè)擔(dān)心來自商品直播:

Tik Tok的活GMV指的是一萬億元，而Aauto Quicker的年度GMV目標(biāo)是6500億元。其中，服裝是最大的生活品類。面對生活商品的快速增長，是否會對唯品會造成影響？

這個(gè)問題，我覺得應(yīng)該回歸常識。唯品會的核心競爭優(yōu)勢來自于依托特賣的強(qiáng)大運(yùn)營能力和品牌定位。那么，這種優(yōu)勢在短視頻時(shí)代還有效嗎？

該算法解決了定位和人群問題。直播投放相當(dāng)于把選中的產(chǎn)品分發(fā)給大量的主播，依靠私域流量做尾單的業(yè)務(wù)存在已久。直播投放更方便線上引入，補(bǔ)充平臺運(yùn)營能力。再加上一個(gè)關(guān)鍵問題，購買是一種偏感性的行為，折扣并不是購買的最終決定因素，但沖動感性的比例不可小覷。在這一點(diǎn)上，圖文電商自然落后。

本質(zhì)上，直播電商比圖文電商在運(yùn)營上更有優(yōu)勢。因此，尾部市場的增量很可能被直播電商占據(jù)，體現(xiàn)為其為唯品會帶來的流量和客單價(jià)的峰值。那么，對于唯品會來說，將是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

所以現(xiàn)在不是討論唯品會貴不貴的最好時(shí)機(jī)。雖然7倍左右的pe意味著公司只要能跟得上GDP增長就便宜，但如果能維持目前的現(xiàn)狀也是不貴的；但在目前的情況下，還是需要再次等待唯品會明確自己的定位和市場優(yōu)勢，或者回到最初。這能否通過發(fā)展SVIP來實(shí)現(xiàn)還需要一個(gè)問號。