編輯導語:SHEIN為什么能在海外市場取得如此顯著的成功？這與SHEIN自身的供應鏈和網絡名人的營銷風格有關。然而，在海外快時尚市場，SHEIN也面臨著許多競爭對手。作者解釋了SHEIN的發展。讓我們看一看。

SHEIN到底是什么？

2020年營收接近100億美元(相當于1.5個優衣庫)，過去8年每年增長超過100%；應用下載量一度單日超越亞馬遜；在美國快時尚市場，SHEIN的市場份額從2020年1月的7%躍升至2021年6月的近30%。

大多數人對這個企業感到“神秘”。事實上，直到其估值、日常活動等數據流出，據說即將赴美上市，關于這家公司的“故事和秘籍”才逐漸浮出水面。

簡單來說，就是“服裝行業的拼多多”、“Tik Tok式電子商務”，是cmnet在海外營銷的翻版。

一、“服裝界拼多多”

SHEIN出現之前，消費者對快時尚的印象是廉價，款式多，時尚快。但是SHEIN將這些特征提升到了一個前所未有的高度。

一條10美元的裙子，7美元的包和2美元的項鏈。

它比沃爾瑪商店還新潮，而且大約是廉價和快速時尚品牌的一半。

(SHEIN網站截圖)

SHEIN多年來在產業鏈上建立了強大的話語權，也創造了價格優勢。其平臺上超過60萬件產品的平均單價僅為7.9美元。數據顯示，只有歐洲的Primark和美國的Forever 21在價格上總能與之匹敵。

最早期SHEIN賣婚紗，毛利率非常高，后來從廣州十三行女裝批發賣到美國，賺的是中美市場的差價。

2012年，SHEIN以SHEINSIDE.COM為域名，全力向跨界女裝轉型，搭建了自己的平臺。2015年更名SHEIN后，進入快速發展期。隨著規模的增長，SHEIN開始構建和升級后端供應鏈生態系統。

據后來了解，2014年SHEIN在擁有全球最大服裝產業集群的廣州建立了供應鏈中心。

當時在實際操作中，一件服裝要花很高的成本才能生產出來，生產初期的工人還要花時間進行熟練的生產，所以小訂單是吃力不討好的，幾乎沒有工廠愿意承接。

為此，SHEIN factory給予了相應的支持，比如，把賬期做到行業最短，把賬期從90天縮短到30天甚至一周；對于“印花”這種服裝制作過程中昂貴卻又必不可少的步驟，給予補貼，承擔印花費用，甚至提供貸款給廠家買廠。

因此，工廠愿意接受SHEIN的小訂單，這使得SHEIN很有競爭力。

據后來的報道，SHEIN在距離番禺總部兩小時車程的地區發展了300多家核心服裝廠供應商。供應商有2000多家。

業內人士曾說，“國內大概三分之一的服裝產能都給了SHEIN”。而且這種情況短期內不會改變。

中國海關和國家統計局數據顯示，2020年，全國1.33萬家規模以上服裝企業累計實現營業收入13700億元。2020年，中國服裝及服裝輔料出口總額1370億美元(約合人民幣8700億元)。

同時，根據中銀國際證券2019年的一份研究報告中的數據，年初紡織服裝行業的就業人數約為600萬人。

將大量的供應商“攬入懷中”，協助輸出，為此SHEIN可以做到新款這么快，款式這么多。按照快時尚行業從設計、印刷、生產到上架的周期，主打長銷基礎款的優衣庫是半年，主打流行款的Zara最快需要14天，SHEIN只需要7天。

SHEIN在1月份購買了超過10，000件新作品，而Zara花了一年時間才達到這個數字。

如今據了解，全站注冊用戶約1.2億，日活用戶占全球十大快時尚app的一半。

2020年，SHEIN獲得E輪融資，估值150億美元。去年5月又爆料SHEIN估值達到3000億人民幣，而且要IPO。

二、“抖音式電商”

新的速度和豐富的風格，SHEIN還有什么秘密？

答案是，數據和算法。

強大的數據和算法能力，在潮流和需求預測方面形成優勢。SHEIN使用各種趨勢搜索工具和實時細化跟蹤關鍵詞來預測流行的風向。通過多年的數據饋入，不僅幫助SHEIN更快更準確地預測需求，而且難以復制。

首先，SHEIN廣泛收集第三方數據，通過數據挖掘，發現更隱秘、更真實、更本質的需求信息。它利用谷歌的趨勢查找器和網頁抓取工具，跟蹤互聯網上各種服裝零售網站的產品，捕捉并分析它們的圖案、顏色、價格變化、面料、款式等數據。同時，他們還跟蹤與顏色、面料和風格相關的關鍵搜索詞的變化。

基于此，SHEIN可以做出很多準確的判斷，比如準確預測2018年那個夏天蕾絲在美國的流行程度。

其次，當涉及到新產品或展覽時，SHEIN會通過算法進行推薦，就像“Tik Tok式電子商務”一樣。APP不斷抓取用戶動態信息，進行個性化推薦。

同時，在產品上線后，SHEIN可以獲得第一手數據，也就是用戶行為數據，比如有多少人瀏覽了產品詳情，有多少人將產品加入了購物車。在得到最真實的用戶反饋后，SHEIN會自動調整輸出。即使是一些冷的款式，SHEIN也會重新調整細節，然后推出測試。

就像我們畫Tik Tok一樣，它會推薦更多我們可能感興趣的款式和風格，以此類推，最終SHEIN會成為一個了解消費者的服裝專家。

據說SHEIN在深圳有一個幾百人規模的數字情報中心。這個部門的主要職責之一就是SHEIN的個性化推薦算法。這個團隊規模不小。

越來越了解消費者的SHEIN也為自己沉淀了一個穩定的流量池。類似Web數據顯示，SHEIN獨立站的直接流量占比37.12%，搜索流量(40.13%)有近一半是自然流量。換句話說，SHEIN已經贏得了消費者的認可，也有了很多自己的“老客戶”。

(SHEIN網站截圖)

三、將網紅打法復刻到海外

網絡名人的打法是SHEIN成功的另一個重要因素。

自2010年以來，SHEIN一直在海外平臺Instagram、和臉書上尋找網絡名人，用免費衣服或商業合作交換推廣流量和銷售轉化。

有業內人士提到，SHEIN的社交媒體戰略通過其“紅人聯盟計劃”獲得了廣泛關注。

這種社交媒體+電商平臺孵化出來的網絡名人經濟模式，在SHEIN之前，已經在中國發展起來了。完美日記、花溪子等一批企業最先嘗到了甜頭。業內也普遍認為SHEIN是要把中國互聯網移動時代的網絡名人風搬到海外再做一次。

SHEIN的這種敏感也與創始人許的經歷有關。

公開資料顯示，2007年從青島科技大學畢業后，在一家外貿網絡營銷公司負責SEO(搜索引擎優化)。對海外流量的重視和對營銷效率的強調，使得他們選擇通過網絡名人與消費者建立聯系。

早在2011年，SHEIN就開始利用社交媒體。2016年，時任SHEIN移動總經理的裴頠在某論壇提供數據，顯示“2011年，SHEIN流量100%來自網絡名人。”

2013-2014年期間，SHEIN首次使用Pinterest，該網站擁有大量女性用戶，成為SHEIN當時的主要流量來源。

2020年，SHEIN再次領先，是較早使用抖音營銷的品牌。

據了解，在抖音上，僅標簽#SHEIN下的視頻就有62億的瀏覽量，而SHEIN相關的內容并不是唯一的標簽，所以SHEIN相關的內容遠不止62億的瀏覽量。

如果你打開這類話題，你可以看到抖音人試衣服的內容。這些配有動感音樂和有趣片段的短視頻，吸引了眾多海外Z世代。

第四，在SHEIN的隱憂下，隱憂也在凸顯。

隨著SHEIN從小人群變成網絡名人，衣服質量堪憂、退換貨難等問題逐漸招致海外用戶的詬病。

為此，SHEIN于2020年開始嘗試高端化發展，推出SheIn Premium，并于6月推出首款高端系列。

其營銷模式也是在社交媒體上傳播穿著SheIn高級服裝的造型，制造流行趨勢。

然而，雖然它是SHEIN的高端系列，但它的價格仍然保持在5美元至75美元之間。官網對此的介紹是“顧客無需支付高價即可享受高檔服裝”。

所謂低價高端，SHEIN能不能擺脫過度下沉，質量等問題？

此外，SHEIN必須面對許多競爭對手。

比如去年11月，新潮服飾品牌TAKA Original獲得天使輪1000萬元投資，阿里最近推出了一款名為“allyLikes”的APP。

隨著其他競爭對手的追趕，SHEIN的供應鏈系統能否經得起競爭還是個未知數。同時，以阿里為代表的巨頭復制SHEIN的機會很大。

最近，也許是為了鞏固自己的品牌力，進一步構筑護城河，SHEIN開始干別的了。

例如，2021年，SHEIN邀請美國真人秀明星科勒·卡戴珊和時尚雜志《InStyle》的風格總監勞雷爾·潘丁(Laurel Pantin)擔任“SHEINX 100K”設計挑戰賽的評委。

可見SHEIN想要的不僅僅是流量，更想要的是行業內的標簽和地位。

或許它自己也知道，屬于SHEIN的新一輪挑戰才剛剛開始。

參考來源:

極客公園：隱秘電商巨頭 SHEIN，可以被復制嗎？霞光社：SHEIN三千億估值背后：600萬流水線工人和復制到海外的網紅經濟白鯨出海：SHEIN的光環不是超過Amazon，而是拿下了全球快時尚品牌移動端一半的DAU美股研究社：又又被報道赴美IPO，跨境電商獨角獸Shein價值幾何？

作者:唐伯虎；微信官方賬號:博湖財經

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