網上流傳著這樣一個笑話，如果你想在球場上快速準確地傷害對手，只要在他耳邊說一句你的球鞋是假的，就可以瞬間殺人于無形。

玩笑雖假，反映的現實卻是真的。

就是在球鞋行業(yè)乃至球鞋行業(yè)，大家都很重視鞋子，在這個“先看人再看鞋”的時代，衍生出鄙視穿鞋的鏈條——穿阿迪尼克的，看不起李寧安踏的，穿李寧安踏的，穿特步361的。

目前來看，鄙視不重要。重要的是這些國產運動品牌的現狀。

再比如李寧走出去鍍了一圈金后的驚艷回歸，開啟國貨復興風潮；也像361度。在大浪淘沙中，我沒能找到合適的路，慢慢淡出了視線。但曾經，也是很多人耳熟能詳的品牌。曾與安踏、李寧比肩，是國內四大運動品牌之一。

但近年來，361度不僅逐漸被特步趕超，還經常被外界稱為“落伍者”。

那么，這些年361度是如何迷失在“自救”中的呢？是如何一步步成為三四線低端品牌的？

觸摸品質，發(fā)現未來，十萬個品牌故事，歡迎來到“361度”。

2019年6月是361度港股上市十周年，但氣氛并不是很融洽。在過去的一年里，與安踏、李寧、特步相比，361度面臨業(yè)績低迷、股價減半、品牌升級等困境，成為國內四大運動品牌陣容中的“留守”成員。

財報顯示，截至2021年2月26日，361度市值為36.8億港元，為1/100安踏(3216.96億港元)、3/100李寧(1085.27億港元)、1/3特步(94.24億港元)。

它已經完全落后了。

巔峰時期，361度在全國擁有8000多家門店，是僅次于李寧安踏的中國第三大運動品牌。

31度的前身是一個叫華豐鞋廠的小廠。

創(chuàng)始人是丁建同，1940年生于晉江陳埭。

說起晉江陳埭鎮(zhèn)，很多人都知道它是“鞋都”，鞋業(yè)發(fā)達，誕生了很多鞋服運動品牌，如安踏、特步、361度、喬丹等。，而且他們的老板都姓丁，祖上也都是阿拉伯人的后裔。

20多年前的晉江陳埭，并不是全國有名的鞋都，而是出了名的窮地方。和當地大多數農民一樣，丁建通靠種地、抓魚、幫人搬石頭養(yǎng)家糊口。

因為窮，他的四個孩子基本沒上過學。早年都是去附近鞋廠當學徒。

1979年，改革開放的大幕拉開。此時的丁建同已經快40歲了。他已經過了“三十而立”的時期，但還是幾乎一無所有。

然而，流淌著擅長經商的阿拉伯祖先血液的丁建通卻躁動不安。

尤其是當他看到周圍村子里很多人都開起了制鞋小作坊。

丁建通心想，他的四個孩子都在鞋廠學了手藝，可以一起開鞋廠了。

當時在晉江，制鞋行業(yè)的原輔材料和配套工具都很齊全，開一家制鞋作坊并不難。

于是在1981年，丁建通借了2000塊錢，買了工具和原材料，帶著自己和4個孩子，成立了一個小小的制鞋家庭作坊。

由于家庭作坊的限制，一開始一天只能生產5雙皮鞋，后來逐漸增加到10雙。當時什么都供不應求，丁建通騎著自行車到周邊地區(qū)，一雙鞋能賣20元，一天10雙鞋產值過200元。

在外面賣鞋的時候，丁建通總是留意街上路人穿的鞋子，經常跟在別人的腳后跟上，一走就是兩公里。當他晚上回來的時候，他可以畫鞋子，第二天做同樣的事情。

那些年，丁建通畫了幾千只鞋作為鞋樣。靠著這些自己畫的鞋樣和一些小創(chuàng)意，“華豐鞋廠”生產的鞋子隨時可以銷售，丁建通賺到了第一桶金。

1985年前后，“旅游鞋”開始在中國大陸流行起來。丁建通抓住了這個機會，從省鞋機制造廠購買了一整套旅游鞋生產設備。

當時因為東北市場好，這種“旅行鞋”給丁建通帶來了豐厚的利潤。

隨著人們生活水平的日益提高，人們開始注重健身。到了80年代末，國人熱衷于穿運動鞋，耐克、阿迪達斯、彪馬等國外大運動品牌相繼進入內地。然而，雖然這些鞋子很時尚，質量也很高，但與那個時代的中國相比，它們仍然太貴了。

看到市場缺口的丁建通，果斷在1989年再次轉向生產運動鞋。

1990年，由體操王子李寧創(chuàng)立的同名運動品牌李寧問世，并因贊助亞運會中國代表團而轟動一時。

或許是受到“李寧”的啟發(fā)，丁建通也有了朦朧的品牌意識。他在電視上看到美國別克“子彈頭”標志，覺得很好看。他去工商局詢問國內是否沒有注冊商標，于是在1994年注冊了三個“子彈”標志設計，成立了別克(福建)鞋業(yè)有限公司。

后來美國通用汽車進入中國市場后，發(fā)現中國居然有別克運動鞋，雙方打了幾年官司。

2000年，別克公司為了提高產品檔次，開始向品牌經營轉型，邀請了以李永波為首的中國國家羽毛球隊作為別克品牌的形象代言人。

得益于李永波和一批世界冠軍弟子的冠軍形象效應，別克運動鞋在中國的知名度迅速提升。2001-2003年，別克運動鞋連續(xù)四年位居中國運動鞋銷量前三。

此時，別克運動鞋與美國通用汽車的官司也有了結果。在政府的斡旋下，丁建通正式將別克運動鞋更名為361度。

其銷量并沒有因為更名風波而下滑，反而比上一年增長了近60%。

此后，國內體育用品行業(yè)的熱情連年高漲。直到2008年，北京奧運會的361度騎行迎來了發(fā)展的黃金時代。

2009年，361度敲響了在港交所上市的鐘聲，成為繼安踏、特步之后第三家赴港上市的晉江鞋企，并開始拓展張之路，迅速在全國各地開店，大量鋪貨，投入巨資做廣告營銷。

當時的體育用品行業(yè)處于盲目擴張階段，各大品牌都采用批發(fā)模式(賣給經銷商)。品牌方沒有直接接觸消費市場，導致對行業(yè)和消費者的誤判，導致了2012年行業(yè)的庫存危機。

今年，國內運動品牌接連遭遇寒冬。包括李寧、安踏、361度等公司業(yè)績大幅下滑。同質化的產品和有限的國內市場讓很多品牌經營困難，內耗嚴重。很多運動品牌也深受其害。

據統計，僅2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步等42家上市服裝企業(yè)存貨總額就達483億元。

為了盡快調整，除了通過打折等手段去庫存，“批發(fā)轉零售”也成為業(yè)內公司努力的方向。

當時安踏加大了對經銷商的訂貨指導，訂貨會由原來的一年四次改為一年六次，甚至實行單店訂貨模式，改善庫存問題。

相比之下，361度仍然是一年四次的訂貨會，設立了很多工廠和店鋪進行降價促銷，無形中降低了品牌形象。不過好在之前布局的童裝領域表現不錯，361度算是安全的渡劫。

2017年也以51.58億的營收超越特步，成為國內排名前三的運動品牌企業(yè)。

然而，雖然已經成為行業(yè)前3361度，但安踏與李寧的差距卻越來越遠。

近年來，安踏相繼收購斐樂、德森特等高端品牌，提升自身品牌形象。在策略和節(jié)奏上做得很好，成功地把自己打造成國內運動品牌的領導者。

“李寧”專注品牌形象推廣，重金邀請國際設計師傾盡全力，一手打造“中國李寧”子品牌，開啟了一個全新的“國潮”時代和百億市場。

反觀361度，品牌設計沒有創(chuàng)新，跟不上年輕人的步伐，被嫌棄穿“掉價”。

所以為了重塑品牌，擺脫鄉(xiāng)土氣息，361度開始花大價錢做營銷。不僅贊助了國家游泳隊和孫楊，還邀請了多位時尚明星為其代言。

此外，361度還長期采用競爭營銷策略。2014年南京青奧會、2016年里約奧運會等國際賽事，361度作為官方贊助商出現。

可惜的是，這些營銷活動放在目前三四線城市的361度布局上，人群定位出現了偏差，并沒有產生什么實質性的效益。

而且，現在年輕人買一雙運動鞋、運動服，首先考慮的不再是品牌贊助了哪個發(fā)布會，而是品牌本身的產品內容是否打動了我。

所以這些361度營銷都是對棉花的重拳出擊，沒有效果。

營銷沒做對，361度也錯過了電商的紅利。

事實上，早在2014年，361度就將目光瞄準了電商市場，期望借助線上流量入口加速搶灘。但是線上賣的貨，361度，都是尾貨，線下滯銷貨。

可能361度電商的負責人在想，我清庫存賣貨真聰明。

但是顧客不是傻子。長此以往，相當于堵住了線上的流量入口。一些喜歡網購的年輕人，一想到361度，就聯想到尾貨。久而久之，用戶口碑下降。

后來才知道，361度電商的問題也是要花很多錢來彌補的。但后續(xù)暴露出電商平臺管理不善，屢遭客戶投訴。如今361度天貓旗艦店的粉絲數量遠低于李寧安踏特步，產品描述、服務態(tài)度、物流也低于同行業(yè)平均水平。

但相比國內市場的不溫不火，361度的國際表現可圈可點。

得益于早前里約奧運會的東風，2016年361度在巴西開了600多個銷售點。

截至2019年底，361在巴西、美國和歐洲分別擁有1549家、225家和827家銷售網點。2019年，361度國際業(yè)務同比增長41.4%，成為集團增長最快的業(yè)務。

而且361度國際線產品在美國、巴西等市場有很高的知名度。他們往往與耐克、阿迪、亞瑟等一線品牌同框，成為各大體育媒體推薦名單中的常客。

在萬物皆可聯名的當下，361度也在2019年推出了與高達、穿越火線、百事可樂、小黃人的聯名產品，還簽下了著名籃球運動員阿隆·戈登和科倫拜恩·馬坎，希望變得更加時尚，吸引年輕消費者。

縱觀國內運動品牌，大多都是在貼牌、模仿的道路上發(fā)展起來的，“土”、“低”的印象始終貫穿其發(fā)展的始終。

以至于2018年有阿里工程師被拒絕穿特步相親的新聞。

但近年來，國產運動品牌的崛起有目共睹。國貨和民族潮流正在成為新一代時尚，中國李寧就是最好的例子。

翡翠在前面，我們也期待361度落在后面，可以一掃頹勢，帶給大家一個全新的，驚艷的國產品牌。